Боб Файфер - Издержки – вниз, продажи – вверх. 78 проверенных способов увеличить вашу прибыль

Для того чтобы добиться нужного настроя для продаж, необходимо преодолеть внутреннюю неуверенность, боязнь поражения и отказа. А для этого надо пересмотреть свою задачу и заново определить для себя, что же является поражением.

Я всегда втолковываю своим торговым агентам, что если они смотрят на каждую свою попытку продать как на победу или поражение, как на вопрос жизни и смерти, они обречены на постоянную депрессию, поскольку в жизни бизнесмена поражений гораздо больше, чем побед. Вместо этого поражением или победой надо считать не одну попытку, а пять, десять попыток, целый месяц или год.

В моей компании для оценки работы торгового агента мы берем среднее количество продаж за 12 месяцев, то есть определяем, насколько больше сделок он совершил за текущий период по сравнению с предыдущим. За это время осуществляется около 75 попыток, и многие из них успешны. Это достаточно длинный период, чтобы агент мог не опасаться за исход каждой попытки, а спокойно работать. Зная, что оценивается работа за длительный период, он меньше нервничает при неудаче и у него есть время, чтобы проявить напористость и запрашивать больше.

Часто я говорю сотруднику с нестабильными результатами: «Считай, что одна попытка – это десять обращений клиента. Была ли успешной хоть одна попытка из десяти? Если да, то считай, что твоя последняя попытка продать была успешной».

Умение оценивать не каждое отдельное событие, а группу событий – весьма ценное качество, которое работает на вас. В начале своей карьеры я четырежды в день делал много денег и дважды терял, но при этом так переживал из-за своего несовершенства, что даже дома только и думал о двух неудачах. Шло время, мое дело процветало, я уже восемь раз в день много зарабатывал и четыре раза много терял. Я шел домой и расстраивался по поводу четырех неудач. И был вдвое несчастнее, чем раньше!

Однако наступило время, когда я научился видеть общую картину, абстрагируясь от частностей, и это была картина успеха, ведь я оценивал общий результат. Мало того что я стал спокойнее и счастливее, перестал переживать по вечерам и выходным. Я перестал беспокоиться по поводу каждого отдельного отказа и научился хладнокровно запрашивать больше. В результате я начал добиваться больших успехов, потому что стал более уверенным в себе, а эта уверенность стала работать на меня.

Давайте рассмотрим еще несколько правил в отношении того, как оптимально устанавливать цену на товары (услуги).

Множество бизнесменов инстинктивно стремятся к увеличению доходов, продаж, деловой активности. Но они не ориентируются на максимизацию прибыли (хотя многие из них и не согласятся с этим). Я хочу сказать, что, несмотря на подобный настрой, когда дело доходит до установления цен, многие бизнесмены просто выбрасывают деньги на ветер.

Основное правило при установлении цен, очень простое, подсказанное элементарным здравым смыслом, но почему-то часто игнорируемое, гласит: с каждого клиента надо запрашивать максимум, который он согласен заплатить.

Вот элементарная процедура, которая поможет вам сделать это. Составьте перечень двадцати крупнейших потребителей. (Если вы специализируетесь на потребительских товарах массового спроса, включите в перечень двадцать самых крупных оптовых закупщиков, дистрибьюторов или основные сегменты потребительского рынка.)

Затем определите, откажется ли кто-нибудь из них от ваших услуг, если вы поднимете цену на 2 процента. Если по всему перечню ответ будет отрицательным, попробуйте оценить возможность повышения цены на 5, 8, 12, 15 процентов. При условии точных и непредвзятых ответов весь перечень будет разбит на группы по признаку максимально приемлемой цены, которую готовы платить потребители. Тщательно взвесив ответы, вы рассортируете своих клиентов на несколько групп по признаку приемлемости повышения цены на 2, 5, 8, 12, 15 процентов. Это реальная возможность дифференцированно повысить цены исходя из финансовых возможностей каждого клиента. При этом ваши доходы значительно возрастут и вы не потеряете ни одного из своих постоянных клиентов. Не забывайте, что нет в мире такой силы, которая сама собой обеспечивала бы максимальную цену. Возможно, клиент, который намеревается совершить закупку, рассуждает так: «Подумаешь, 2 процента (или 5, или 8)! Это пустяки, это не остановит меня. Я должен получить необходимое». Дело в том, что для фирмы небольшого масштаба повышение цены товара на 2 (5, 8, 12) процента скажется в виде колоссального эффекта роста прибыли.

Мы применили описанную методику с руководителем крупной компании по производству двигателей. Начав с двадцати крупнейших заказчиков, мы расширили список до шестидесяти пяти заказчиков, суммарная доля которых в закупках продукции фирмы составляла 98 процентов. Цена на продукцию была повышена в среднем на 4,7 процента. Мы руководствовались девизом: «Наша цель – не максимально удовлетворенный, а максимально прибыльный клиент». Я проработал с этой компанией в течение трех лет и по прошествии долгого времени случайно встретился с ее руководителем. Он сказал мне, что этот лозунг – самое лучшее и самое главное из того, чему он у меня научился.

Или другой пример. Менеджер небольшой фирмы, с которой мне довелось как-то работать, не повышала цену на свою продукцию в течение пяти лет. Когда же я посоветовал ей сделать это, она категорически отказалась.

– Клиенты придут в ярость. Когда я последний раз повышала цену, это была просто катастрофа! – воскликнула она.

– А что тогда случилось? – поинтересовался я.

– Это было так ужасно, такой кошмар, я даже не хочу вспоминать об этом.

– Неужели многие клиенты жаловались?

– Да, целая куча!

– Сколько?

– Ну, человек, наверное, двенадцать (из полутора сотен. – Б. Ф. ).

– И скольких же из них вы потеряли?

– Ни одного… – сказала она, растерянно глядя на меня. – Но боже, какой же они подняли шум!

Подумайте только, из-за того что горстка клиентов повозмущалась новыми ценами (прежде чем проглотить эту пилюлю), компания лишала себя дополнительной прибыли целых пять лет!

Поистине наша деликатность не знает границ. Мы должны противостоять возмущению клиентов, не поддаваясь на их жалобы и угрозы. Повышение цен – источник огромной прибыли, не лишайте себя удовольствия получить ее. Это залог процветания вашего дела.

Большинство предпринимателей сначала выбирают, что они собираются продавать, а потом пытаются сделать это по как можно более высокой цене. А я все делаю наоборот.