Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Ситуативные модели пересекаются друг с другом как круги на воде, являясь частью друг друга, взаимно дополняя друг друга. Для каждой ситуативной модели существует сразу несколько способов реализации: для повседневного питания можно купить один и тот же набор продуктов в гипермаркете, в универсаме поменьше, даже в небольшом магазинчике около дома, элитное спиртное можно приобрести не только в специализированных торговых точках, но и в соответствующих отделах супермаркетов. Аналогичная ситуация и на других рынках – строим ли мы водопровод или покупаем шторы для квартиры, мы можем посетить как строительный гипермаркет, так и специализированный магазин. Существует огромное количество мест, – как одного, так и разных форматов, где можно купить модную одежду.

Уникальная ситуативная модель позволяет предположить, что ряд потребителей заинтересуется таким форматом торговли, быть может, некоторые посетители станут постоянными приверженцами. Но и в этом случае все равно может быть значимым целый ряд факторов, которые влияют на выбор торговой точки или сети – от географии до размеров парковки. Уникальность рыночной ниши потенциально способна уменьшить или даже полностью нивелировать влияние этих факторов. Но можем ли мы быть в этом уверенными? Повторимся, ритейл – очень сложный рынок, конкуренция здесь очень сильна, и эти факторы все-таки могут повлиять на поведение потребителя. В любом случае, расслабляться нельзя и недооценивать конкурентов тоже. Уникальность – это прекрасно, но не стоит уповать только на нее. Бороться за своего потребителя нужно до полной победы, используя все имеющиеся возможности.

Если мы говорим о бренде, точнее, о сильном бренде, а не просто об известной марке, то мы подразумеваем, что фактор бренда может полностью нивелировать все прочие факторы или как минимум дополнительно снизить их влияние. Потребитель выбирает именно бренд, и если он силен, то даже фактор месторасположения торговой точки перестает быть решающим. Ситуативная модель – то, что потребитель может захотеть(а быть может, и хочет, но мы этого не знаем с высокой степенью достоверности, и не можем узнать), но бренд – то, что потребитель должен захотеть.

Устаревшие истины классиков прошлого века гласят: нет ничего важнее месторасположения розничной точки. А вот IKEA, к примеру, утверждает обратное – большинство магазинов этой сети расположены, мягко говоря, достаточно неудобно. Особенно для тех, кто не обладает личным автомобилем. Но это мало кого останавливает – в IKEA едут с других концов города. Потому что IKEA – бренд. Потребитель хочет именно IKEA, а не абстрактные товары для дома, пусть даже качественные и стильные. Захочет ли он вас так же, как хочет IKEA? Задумайтесь над этим. Скопируйте ассортимент и цены IKEA – достигните ли вы такой же популярности? Едва ли. Потому что IKEA – не просто магазин товаров для дома. Это в первую очередь бренд, который потребители хотят. Причины приверженности просты: четкая ситуативная модель и сильный бренд, создавший красивую обертку для этой модели.

Средний оборот одного российского магазина IKEA $150 млн. В планах компании – 25 торговых центров в России.

Чтобы эффективно конкурировать с брендом, не нужно расширять ассортимент или устанавливать цены ниже себестоимости. Нужно сделать так, чтобы потребитель захотел вас больше, чем конкурента. А этот процесс нельзя пускать на самотек. И им можно управлять.

Мы не можем полагаться на свободную волю человека, а должны грамотно подтолкнуть его к тому, чтобы у него возник нужный, а главное, выгодный нам коммерческий стереотип. Этот стереотип, в свою очередь, станет важным фактором в принятии решения о выборе конкретной точки или сети, выделении ее из ряда других, содержащих сходные ситуативные модели. А этого можно добиться, продолжая действовать в рамках нашей технологии, но уже технологии построения сильного бренда, в которой отражены все важные нюансы влияния на потребителя с целью получения нужного отклика.

Порядок построения бренда также является белым пятном в маркетинговой теории. Единственное, в чем сходятся мнения многих, так это в том, что идея первична, а сам продукт – лишь конкретное воплощение самой идеи. Мы не говорим, что продукт совсем не важен для потребителя, следовательно, он может быть даже низкого качества. Высокое качество продукта должно присутствовать по умолчанию, иначе потребитель его попросту не выберет или разочаруется в нем. Но по мере роста конкуренции высокое или хотя бы приемлемое качество продукта становится не каким-то особым достижением, а нормой. Качество становится присуще почти в равной степени всем игрокам на рынке, и на передний край конкурентной борьбы выходят именно идеи. И эти идеи должны не просто провозглашаться. Сам продукт должен служить точным воплощением этой идеи, ведь бренд – помимо всего прочего, цельный образ, создание которого в голове потребителя невозможно, если слова будут расходиться с реальными делами.

Однако, как можно понять из обозначенных выше тезисов, идея бренда отнюдь не является копией ситуативной модели. Ситуативная модель – физическая основа бренда, существующая в реальном мире. Но бренд во многом – нечто виртуальное, это образ, говорящий на языке потребителя, обращающийся к внутреннему миру человека. Психика человека, ее бессознательная часть, оперирует образами, а бренд и есть тот самый образ, который связан с конкретным объектом потребления и его атрибутами – с самим бизнесом (то есть с торговой точкой или сетью, ее форматом – ситуативной моделью) и торговой маркой (логотипом, слоганом, рекламой, и т. д.).

Человек – существо рационально-эмоциональное, для него безусловно важны и рациональные особенности объекта потребления, в качестве которых может выступать все что угодно – от объекта туризма до плитки шоколада. Но руководствуется при выборе он не только этим. А на высокоразвитых рынках с серьезной конкуренцией, когда рациональные качества у разных игроков становятся все более близкими друг другу, эти факторы в значительной мере могут уступить место факторам иррациональным. Каковы они?

Гипотетически представим, что в мире не существует продуктовых гипермаркетов. И вот появляется первый. Естественно, он изначально будет интересен потребителям: возникла новая ситуативная модель, актуальная для потребителя, гипермаркет – это, по меньшей мере, очень удобно. Это новый формат торговли, созданный для большего комфорта покупателя. Владельцу нет необходимости думать о привлечении людей, люди сами пойдут в этот гипермаркет и еще расскажут другим о том, какое это замечательное изобретение – гипермаркет вообще. Ведь он первый, он всего один, альтернатива ему есть, например, это могут быть небольшие продуктовые магазинчики. Но гипермаркет – это нечто принципиально лучшее: товары в нем дешевле, он помогает экономить время, в нем приятнее находиться и тому подобное.