Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Но продолжим фантазировать. Конкуренты, что неудивительно, не спят, и рядом открывают точно такой же гипермаркет. И еще один. В итоге мы приходит к достаточно распространенной в западном мире ситуации – на одном перекрестке, на его четырех углах, расположены гипермаркеты конкурирующих компаний. У каждого есть свои некие особенности – у кого-то лучше выбор овощей, у кого-то свежая выпечка, у кого-то шире выбор напитков. Но это незначительные мелочи, которые не могут определять выбор потребителя, так как эти 4 гипермаркета в целом практически одинаковы. Однако потребитель как-то отличает их друг от друга. Более того, он один предпочитает другому! Он почему-то начинает считать, что один из гипермаркетов лучше, чем прочие три. За счет чего? За счет своих ценностных оценок.

В этой главе мы вынуждены немного отвлечься от сферы розничной торговли и раскрыть еще некоторые особенности поведения потребителя и алгоритмов его выбора. Мы не можем избежать этого, ведь мы поставили цель дать читателям полное понимание процесса построения бренда.

Итак, человек потребляет. Он потребляет продукты, которые помогают ему удовлетворить свои потребности, запросы. Ему это необходимо в процессе его жизнедеятельности – нормальный человек не может не стремиться занять некий уровень в социальной иерархии, он не может не исследовать свой мир, он не может не хотеть получать удовольствие и прочее, прочее.

У человека имеются и биогенные потребности, т. е. потребности выживания – принимать пищу, иметь крышу над головой или защититься от опасности. Однако ситуация, когда человек не имеет возможности удовлетворить именно эти потребности, не располагает к покупкам: когда человеку негде достать пищу, когда его постоянно преследует голод, ему не до выбора более подходящего продукта, его волнует только удовлетворение насущной потребности, так как то состояние, в котором он находится, угрожает его жизни. Однако подобная ситуация все-таки большая редкость в цивилизованном мире, к которому, в данном контексте, можно смело отнести и Россию, и другие страны СНГ. Надо понимать: голод – это когда совсем нечего есть, а не чувство аппетита, возникшее в определенный момент. Бренды не ориентируются на людей, которых ситуация поставила на грань выживания. Бренды – удел относительно благополучных потребителей, тех, кто не находится на грани выживания.

По мере исчезновения постоянной угрозы того, что жизненно важные потребности могут быть не удовлетворены, запросы человека смещаются в другую сферу – в область потребностей, связанных не с выживанием, а с эффективной жизнедеятельностью. Это именно та область, в которой мы и обозначили основные, базовые мотивы. Покупая что-либо, потребляя что-то конкретное, человек реализует именно их. И они могут быть детализированы в конкретных ситуациях потребления или ситуативных моделях, как мы назвали их для простоты работы.

Здесь мы должны понять, что потребности вообще реализуются не сами по себе, а посредством системы личностных ценностей – наших оценок, представлений о том, как они должны реализоваться. Например, физиологическая потребность в пище: когда мы хотим есть – с точки зрения потребности мы хотим есть, не более того. Но именно ценностная оценка определяет, где и как мы будем удовлетворять свою потребность – купим где-то черствый пирожок с фаршем из бродячего животного или посетим ресторан изысканной кухни. Ценность полностью определяет воплощение нашей потребности, человек отступает от использования ценности только в экстремальных ситуациях реального неудовлетворения потребностей, то есть в состояниях угрозы жизни, рассматривать которые в нашем случае бессмысленно.

На уровне потребностей эффективной жизнедеятельности принцип остается тем же, только роль личностных ценностей значительно возрастает: по сути, ценность отвечает не только за способ удовлетворения потребности, но и за ощущение ее удовлетворенности или неудовлетворенности – явного удовлетворения психогенных потребностей нет и быть не может. Спросите себя: можно ли полностью удовлетворить потребность в любви или во власти, в богатстве или безопасности? Или возможен ли феномен моды без влияния извне, без указаний того, что именно модно в настоящее время? Ситуации, когда психогенные потребности могут быть так же экстремально неудовлетворенны, как и биогенные (сильный голод или жажда), объективно невозможны, но это не снижает их роль – в некоторых случаях реализация психогенных потребностей может даже стать более значимой, чем факт выживания (добровольная жертва, подвиг во имя идеи). Разумеется, эти устремления также направляются соответствующими ценностями, но надеемся, до такого уровня воздействия мы не дойдем.

Личностные ценности и есть те внутренние убеждения в том, как должны выражаться наши потребности и мотивы. Личностные ценности вообще – не просто наши представления о должном воплощении наших базовых потребностей и мотивов, реализуемых в ситуативных моделях. Ценности – это стратегический фактор, определяющий все наши суждения, а более глобально – и все наши осознанные поступки, мировосприятие, нашу жизнь. А так как мотивы, как мы уже сказали ранее, отходят на второй план при выборе товаров на насыщенном рынке, уступая место ситуативным моделям, то личностные ценности начинают определять и то, как человек будет действовать в рамках ситуативной модели. Ценности определяют не только реализацию общих желаний человека как таковых. Они определяют и способ действия в рамках ситуативной модели, который выбирает человек.

Практически все наши ценностные оценки сформированы под влиянием извне – под воздействием СМИ, под влиянием друзей, знакомых, из книг и, естественно, из рекламы, если мы говорим о потреблении вообще и выборе конкретных продуктов: товаров, услуг, брендов. И они определяют выбор конкретного продукта из всего набора товаров-конкурентов и товаров-заменителей. Они заставляют нас считать один бренд лучше другого, если объективно они неотличимы. Поэтому ценности и являются той основой, на которую нужно ориентироваться при создании бренда.

Наши личностные ценности определяются нашими представлениями о том, что значит «выглядеть сексуально привлекательным», что значит «обладать высоким статусом», что значит быть «хорошими родителями», «настоящими» мужчинами или женщинами, «модными», «продвинутыми» или «успешными». Ценности определяют, что и как мы будем делать, чтобы реализовать свои потребности и мотивы, а также и наши поступки в определенной жизненной ситуации. И именно ценности есть та точка, на которую мы можем давить для того, чтобы вызвать в потребителе нужный нам отклик.