Стэнли Маркус - Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи

Следующей попыткой реализовать свой потенциал в семейном бизнесе для меня стала наша фирменная упаковка. Точнее, ее графический дизайн. Мне казалось, что он требует немедленного обновления. Отец согласился на подобный эксперимент при условии, что он не потребует больших расходов. Его согласие позволило мне применить на практике полученные в колледже знания о типографском деле. После ряда графических опытов, поставленных на коробках для одежды, я окончательно понял: нам нужна фирменная марка, как у автомобильных компаний или крупных концернов. Будучи по делам в Нью-Йорке, я услышал о недавно приехавшем в Соединенные Штаты молодом французском дизайнере, который только начинал свою карьеру и мог помочь нам с дизайном марки за небольшую плату. Встреча была назначена. Француз выслушал мои идеи, схватил какое-то письмо и быстро сделал акварелью набросок на его обороте. «Как тебе вот это?» – спросил он меня. Я почувствовал, что мы на верном пути, и осторожно спросил о стоимости. «Семьдесят пять долларов будет очень много?» – так же осторожно спросил дизайнер. Его звали Раймон Леви. Теперь мне нужно было одобрение отца, которое было на удивление легко получено. Леви быстро довел до конца свой набросок – и этот знак на некоторое время стал частью всех наших рекламных материалов и этикеток. Я не видел мистера Леви почти двадцать пять лет. За это время он стал одним из величайших промышленных дизайнеров мира. Годы спустя мы вновь встретились на какой-то вечеринке в Калифорнии. Он посмотрел на меня с улыбкой и сказал: «Мы оба прошли большой путь со дня той встречи, когда ты принес мне мой первый американский гонорар. Знаешь, мои расценки с тех пор немного выросли».

Теперь время от времени меня приглашали на утреннее рекламное совещание, где ежедневно выбирался один из товаров, который планировалось рекламировать на следующий день. После выбора товара наш штатный художник за пару часов делал его рекламный набросок – и так повторялось ежедневно. Поэтому я сразу предложил планировать рекламу на неделю, чтобы располагать временем на подготовку качественной и тщательно обдуманной рекламы. Моя идея была резко отвергнута отцом на том основании, что «реклама – это новости, и она должна быть такой же свежей и злободневной, как заголовки газет». Выбор актуального товара зависел и от очередной утренней поставки из Нью-Йорка, и от того, какому именно отделу срочно требовалась рекламная поддержка. Отец всегда занимался в Neiman-Marcus рекламой, но в силу неуемного перфекци-онизма был самым постоянным и громогласным критиком рекламного отдела. Наконец он позволил мне и мисс Мак-коли, очень грамотному менеджеру, заняться рекламой. Но и после этого я приложил массу усилий и времени, чтобы поставить планирование нашей рекламы на регулярную основу. Споря с отцом, я продолжал у него учиться. Он обладал удивительным чувством уместности в сочетании с решимостью не допустить ни одного вульгарного слова или идеи в рекламу Neiman-Marcus. Он отвергал слово «подделка»; он запрещал использовать слово «украденный» в характеристике моды, заявляя, что использование этого слова даже в описательном значении роняет достоинство компании. Однажды он пришел в офис со своей обычной стопкой ночных заметок и сказал: «В сегодняшней рекламе было некорректно использовано слово в описании туфель как произведения одного из лучших сапожников своего времени». Я не согласился с ним, так как считал, что сапожник – это человек, который делает обувь вручную. «Посмотри в словаре», – приказал он. Он был прав: архаичное значение этого слова определяло сапожника как «неумелого, неискусного работника». Нет необходимости упоминать, что это слово было навсегда исключено из рекламного словаря Neiman-Marcus. Несколько лет спустя, когда предприимчивый молодой закупщик решил дать название «Сапожник» своему обувному бутику, я смог переубедить его опять же с помощью словаря.

Семейная деловая жизнь не всегда была мирной, отец и дядя Эл часто спорили по вопросам, касающимся складских запасов, кадровой политики, закупок и прочих проблем в работе магазина. Иногда их споры становились желчными, и тетя Кэрри безуспешно старалась оставаться в стороне. Дядя Эл большую часть времени проводил в Нью-Йорке и потому выражал точку зрения «рынка»; был склонен лоббировать позицию производителя; имел любимчиков среди поставщиков, даже если их продукция не соответствовала нашим стандартам качества. Ему была присуща ошибка многих закупщиков, стремящихся к масштабности в ущерб целесообразности. Он был непостоянным, эгоистичным, своевольным человеком. Отец же был целиком сосредоточен на управлении магазином, создании рекламных объявлений, согласовании планов нового здания с архитекторами и дизайнерами. Он был критичным, последовательным, эгоистичным и, к несчастью, саркастичным человеком. Он концентрировал все усилия на расширении клиентуры и росте продаж, как вдруг узнавал о несоответствии складских запасов возникшим потребностям. Так все чаще и чаще между партнерами возникали конфликты.

Готовя проект нового здания магазина, отец решил лично оценить наиболее интересующие его недавно построенные объекты. В поездку по Сент-Луису, Чикаго и Миннеаполису он взял меня и своего архитектора. В Миннеаполисе мы увидели новый специализированный магазин Young-Quinlan, итальянизированная архитектура которого полностью устроила моего отца. Основательница магазина мисс Элизабет Куинлэн являлась другом нашей семьи и была настолько щедра, что позволила нашему архитектору сделать наброски основных элементов и деталей декора, которые понравились отцу. Бизнес Young-Quinlan был очень схож по ключевым стандартам качества с нашим магазином. Но мы не являлись конкурентами, а потому обмен идеями и ресурсами был в основном бесплатным. В 1927 году в стране было крайне мало специализированных магазинов нашего уровня. Основным был Bonwit Teller в Нью-Йорке, возглавляемый его основателем великим торговцем Полом Бонвитом. Второй магазин, Franklin Simon, работавший с товарами более низкой ценовой категории, также располагался в Нью-Йорке. Магазин I. Magnin – в Сан-Франциско; Young-Quinlan – в Миннеаполисе и наш Neiman-Marcus – в Далласе. В 1924 году был создан знаменитый Saks Fifth Avenue, а в 1929-м – Bullock's Wilshire. На этом список, увы, заканчивался.

Я был поклонником современного дизайна, видел его лучшие образцы на Выставке прикладных искусств во время поездки в Париж в 1925 году, а потому искренне полагал, что проект магазина двадцатого века для искушенных покупателей должен быть выполнен исключительно в стиле модерн. Но отец, всегда мыслящий прогрессивно и настроенный либерально, в области архитектуры оказался совершенным консерватором и наложил вето на мое предложение осовременить архаичный, на мой взгляд, итальянский проект мисс Куинлэн. Декоратор, которому отдали предпочтение тетя Кэрри и мой отец, сделал основной упор в дизайне интерьеров на той же итальянской стилистике. Отдел спортивных товаров был выполнен во французском провинциальном стиле XVII–XVIII веков, салон дорогих платьев – в стиле французского ампира, отдел верхней одежды – в стиле поздней английской готики. Это было для своего времени необычно, уникально, беспрецедентно.