Стэнли Маркус - Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи

Повышенное давление нашего отца стало сильно влиять на его зрение: он уже не мог читать без увеличительного стекла. Мы обращались к специалистам из Нью-Йорка, Балтимора, Бостона и Калифорнии, но никто не мог остановить прогрессирующее ухудшение зрения. Специально для отца был принят на службу студент, который читал ему утренние газеты, а затем отвозил его в офис, где мы по очереди обсуждали с ним свои дела, читали отчеты, изучали финансовые показатели и приглашали к нему закупщиков с образцами продукции, которые он мог выбирать на ощупь. Окончательно лишившись зрения, он иногда поглаживал какую-нибудь норковую шубу со словами: «Вот то, на что мне нравится смотреть». Бывало так, что он мог забраковать пару туфель на том основании, что отстрочка была слишком грубой или подошва слишком шероховатой. Он всегда был разборчив в еде, и утрата зрения, должно быть, усилила его вкусовую восприимчивость. Он мог определить малейшее отклонение от рецепта, мельчайший избыток соли или перца, к огорчению моей матери, которая изо всех сил старалась сделать его счастливым, страдая из-за катастрофы, случившейся с человеком, вся жизнь которого была связана с возможностью видеть.

Однажды в ресторане при магазине он выразил недовольство поданным мороженым, настаивая, что оно сильно отличается от того, которое мы едим дома. Отцу не понравился привкус, что я приписал его воображению. Вскоре в Лос-Анджелесе, возвращаясь около полуночи в гостиницу, я увидел большую очередь на бульваре Сансет. Оказалось, что толпу в такой поздний час собрало новое мороженое Уила Райта. Я заинтересовался необыкновенным мороженым, способным собирать полуночные толпы, и прочел в описании, что оно сделано из чистых жирных сливок без искусственных добавок. И тогда я понял, о чем говорил мой отец. То, что он раскритиковал в магазинном мороженом, было желатиновой смесью, которую сегодня многие производители используют в качестве замены сливкам. На следующий день перед отъездом в Даллас я позвонил Райту и предложил ему поставлять его мороженое в Техас. Он ответил, что это невозможно. Я возразил: «Немыслимо, но не невозможно. Отправьте нам самолетом десять галлонов {22} 22 Один галлон равен 3,78 л, 10 галлонов – соответственно 37,8 л. вашего мороженого, упакованного в сухой лед, сколько бы это ни стоило». Отец, попробовав его, был в полном восхищении: «Оно такое же вкусное, как и то, что мы делали дома. Подавайте его в нашем ресторане всегда». Проблема, однако, заключалась в том, что стоимость замечательного мороженого составляла при транспортировке самолетом около двадцати долларов за галлон. Поэтому мы организовали железнодорожные перевозки, а позже, при увеличении объема поставок, стали доставлять в Даллас грузовиками-рефрижераторами. В целях экономии мы попытались производить такое мороженое из сливок в Далласе, но, как потом мне объяснил Уил Райт, для его производства требовалась устаревшая модель оборудования. Современное оборудование было создано исключительно под желатин: сливки слишком густы для него. Когда я был у Райта в офисе, кто-то попросил у него рецепт мороженого. Уил залез в ящик стола, достал лист бумаги и вручил клиенту.

Я воскликнул: «Ты с ума сошел! Разве можно так раздавать свои рецепты?» – «Не волнуйся, – ответил он, – как только люди понимают, насколько дорого стоит производство моего мороженого, желание копировать его исчезает». Для моего отца эта история стала последним путешествием в «поисках самого лучшего для своих клиентов», и я счастлив, что помог ему. Благодаря отцу мы двадцать лет были эксклюзивными поставщиками мороженого Уила Райта в Техасе, продавая его порциями в нашем ресторане «Зодиак» и галлонами – клиентам для вечеринок.

В последний год жизни отца наш директор по рекламе Зула Макколи ушла на пенсию, и нам пришлось искать замену этому чудесному человеку и специалисту, так мастерски отражавшему идеи отца в ежедневной рекламе. В Сан-Франциско мы нашли молодую женщину, Вирджинию Сиск, которая предложила свежий и современный подход к рекламе. Мы рискнули и положились на нее. Вирджиния привезла с собой в Даллас арт-директора Чака Груена и художницу Бетти Брэдер. Назревало радикальное изменение нашего формата и стиля иллюстраций. Если бы мой отец был жив, он никогда не допустил бы подобных изменений. Он возражал бы изо всех сил. Но в данном случае был бы глубоко неправ. Война кончилась, в воздухе витали новые тенденции и настроения, и реклама должна была соответствовать духу времени. Вначале наши клиенты были шокированы, но в конечном счете приняли новый рекламный образ Neiman-Marcus. Исключение составили разве что самые консервативные покупатели. Мы получили массу наград за дизайн своей рекламы, но самое важное заключалось в том, что эта реклама продавала товары и магазин. Впервые с тех времен, когда Lord& Taylor разработали свой уникальный и успешный стиль под руководством Дороти Шэйвер, нам удалось создать по-настоящему новый тренд в рекламе. Наша реклама достигла новых высот под руководством

Джейн Трэйхи, копирайтера, которую я нашел в Carson's в Чикаго. У Джейн не было совершенно никакого почтения к моде. Скорее, ее отношение к модному миру было грубовато-ироничным, что могло помешать нашим продажам. Я попытался объяснить это Джейн: «Меня не волнует, что ты думаешь о моде, но, пока ты находишься в модном бизнесе, ты обязана делать свое дело так хорошо и интеллигентно, как только можешь». Она неохотно призналась в том, что чересчур серьезное отношение к моде некоторых ее коллег-рекламистов вызывает у нее раздражение, но поняла, что сатирический подход несовместим с хорошими продажами. Джейн была одним из умнейших людей, с которыми меня сводила судьба. За короткое время она создала несколько блестящих образцов рекламы в области моды, лучших из тех, которые когда-либо видела страна. Мы хорошо работали в команде. Я уважал ее коммерческие суждения и колкий юмор, она, в свою очередь, спокойно принимала мою критику. Впоследствии она открыла собственное рекламное агентство в Нью-Йорке и создала небольшой, но уважаемый бизнес.

Так получилось, что Neiman-Marcus открыл путь в большой бизнес многим людям и вырастил президентов для серьезных компаний, среди которых Joseph Magnin, Cartier, Germaine Monteil Cosmetics, Bonwit Teller, Swanson's и многие другие. Некоторые из наших воспитанников добились успеха, некоторые провалились. Не все, чему они учились у нас, можно было пересадить на почву чужого бизнеса: некоторые идеи были применимы только в наших магазинах. Поэтому настоящий талант всегда знает, что ему взять с собой в путь, а что оставить в прошлом. Некоторые методы Neiman-Marcus хорошо работали по той простой причине, что наших клиентов долгое время приучали понимать их. Какие-то подходы лучше работали в одних кругах, чем в других. Никто из наших «выпускников» не преуспел в полном копировании стиля управления Neiman-Marcus в других компаниях, ведь у каждого магазина своя индивидуальность, своя собственная история, свои проблемы. Все это требует индивидуального, не типового отношения и составляет лицо магазина.