Стэнли Маркус - Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи

Изо всех рынков, на которых я работал, самым увлекательным для меня был рынок мехов. В сороковых годах производителями меха были в основном иностранцы, проживающие в США. Это были приземленные, не слишком искушенные в особенностях индустрии люди. Они были жесткими торговцами, многие хитрили и ловчили, поэтому за ними необходимо было постоянно наблюдать. Они были увлечены своим ремеслом, и, когда вы говорили с ними о технологии создания вещи, они знали все ответы. Это выгодно отличало меховщиков от производителей платьев или пальто, которые заключали контракты на пошив вещей с фабриками в Нью-Джерси и Пенсильвании и потому были далеки от производственного процесса.

Я постоянно следил за новинками и тенденциями мехового рынка и всегда уходил с очередной встречи, обогащенный новыми перлами качественного среднеевропейского еврейского юмора. Развлекательная ценность визитов на рынке мехов была гораздо выше, чем шоу в Grossinger's {56} 56 Популярное музыкально-развлекательное нью-йоркское шоу, построенное на использовании еврейского юмора. Прим. ред. , а дополнительных денег не стоила. Теперь таких скорняков практически нет, их сменили сыновья, учившиеся в колледжах. Они ведут бизнес более эффективно, но очень уж серьезны, на мой взгляд.

Однажды в наш магазин пришла женщина, чтобы предложить коллекцию галстуков. Они имели очень четкий, яркий рисунок, торговая марка была вышита на внешней стороне галстука и, что еще более ухудшало положение, была выполнена в виде короны, увенчанной инициалами C.M. {57} 57 Countess Mara, графиня Мара. С уверенностью опытного продавца я отверг предложение. Мужчины предпочитают мелкий рисунок сдержанных тонов и не захотят носить галстук с торговой маркой, да еще и с женскими инициалами на внешней стороне. Я посоветовал посетительнице изменить стиль коллекции, забыть о вышитой торговой марке и использовать название мужского рода. Этой женщиной была сама графиня Мара. Выслушав мой ответ, она полностью проигнорировала его и продолжила продвигать свои галстуки в неизменном виде. Графиня добилась своей цели и имела оглушительный успех. Нам пришлось впоследствии идти к ней на поклон, признав свою ошибку. Галстуки Countess Mara стали символами статуса; мужчинам нравились четкие рисунки, они не отвергали женскую подпись или ссылку на королевское происхождение, которые нес в себе ярлык. Сама по себе моя логика была верной, но в мире моды логика не всегда работает.

Популярное музыкально-развлекательное нью-йоркское шоу, построенное на использовании еврейского юмора. Прим. ред. Countess Mara, графиня Мара.

Это была не первая и не последняя ошибка, которую я совершил в оценке модных тенденций. Я пытался списывать со счетов модные тенденции задолго до того, как покупатели приходили к тому же заключению. В послевоенный период я преждевременно предсказывал конец эпохи штор, гибель накидок и меховых палантинов. Я был неправ, полагая, что женщины охладели к типичным принтам Пуччи. Я ошибался по всем статьям, так как некоторые модные тенденции продолжают жить вопреки всему. Мне приходилось возвращаться к закупщикам и признаваться, что я неправильно истолковал сигналы моды.

Довольно рано в своей карьере я познакомился с невероятной мисс Элизабет Арден. Она игнорировала все правила при построении своей великой косметической компании, за исключением двух фундаментальных принципов: производить хорошие продукты и агрессивно их продавать. Пожалуй, она была первым агрессивным продавцом, которого я встретил. Первый раз, когда я пришел в ее офис, она сказала: «Почему в вашем магазине не растут продажи Arden?» – и затем, прежде чем я смог ответить ей, выдала такую экспрессивную тираду, что я сумел ответить только: «Да, мисс Арден, мы будем рады закупать больше косметичек и пудрениц». Neiman-Marcus имел ценную франшизу и представлял в Далласе эксклюзивную линию Arden, поэтому мы постоянно зависели от ее милости.

Хотя мы были крупнейшими клиентами Элизабет Арден, она с большим трудом отличала меня от Гровера Магнина, старейшины среди управляющих специализированными магазинами одежды из Сан-Франциско, несмотря на нашу с ним разницу в возрасте. Меня раздражало, что она называла меня «мистер Магнин», и однажды я ответил ей: «Да, мадам Рубинштейн», – имея в виду ее предшественницу в косметической отрасли. Она была потрясена достаточно сильно, чтобы в дальнейшем назвать меня моим именем.

По мере того как крепло наше знакомство, она могла попросить у меня совета по вопросам бизнеса, но так никогда им и не воспользоваться. Я волновался о сохранности ее компании в случае, если что-то случится с ней, но любое упоминание о смерти было в разговорах с ней абсолютным табу и встречалось ледяным молчанием. Думаю, она была убеждена, что не умрет никогда, а просто проследует в Blue Grass – ароматные небеса, освященные Eight Hours Cream. {58} 58 Названия косметических продуктов марки Elizabeth Arden. Прим. ред.

Еще одним агрессивным продавцом в косметической отрасли была современная Королева Красоты Эсти Лаудер. Она появилась на горизонте как раз в то время, когда Арден постарела, поэтому я не уверен в их личном противостоянии. Но если бы таковое имело место, эффект был бы аналогичен ядерному взрыву. Успех миссис Лаудер можно приписать ее высококлассным продуктам, ее способностям к стимулированию сбыта, наличию у нее двух компетентных сыновей и активному использованию ею тактики «подарка с покупкой», которая была придумана Charles of the Ritz за несколько лет до этого. Эта практика, порицаемая многими в косметической отрасли, но в итоге принятая всеми, увеличила скорость признания косметики миссис Лаудер. Когда я впервые встретился с ней, она вошла, двигаясь как боксер Рэй Робинсон. Сегодня, примерно двадцать лет спустя, в ней присутствуют все та же живость и энергия. Она нанесет вам удар, чтобы вы продавали больше ее аромата Estee; она внезапно стукнет вас, чтобы вы продавали больше ее товаров для ванны Azuree; она нанесет вам ощутимый апперкот со словами: «Продавайте больше Clinique, мою антиаллергенную линию! Это продукт для богатых женщин, а у всех богатых женщин есть аллергия!» Ее сыновья грамотно управляли бизнесом Estee Lauder, позволяя самой Эсти наслаждаться замком во Франции и виллой в Палм-Бич. Ее история – самая настоящая история из романов Хорейсио Алджера. {59} 59 Хорейсио Алджера (Horatio Alger) – один из самых популярных американских писателей XIX столетия. Автор скандальной остросоциальной книги Ragged Dick – о мальчике-сироте, чье восхождение от унижения и бедности к богатству и славе было похоже на сказку. Прим. ред.

Но, к сожалению, только часть сделок в модном бизнесе происходит в идеальной ситуации, то есть с великими дизайнерами с одной стороны и богатыми покупателями – с другой. Основная же часть нашего времени поглощается стандартными покупками и мелкими производителями, которые постоянно ищут модные новинки, финансирование и прочие жизненно важные для них ресурсы.