Леонид Каюм - Черная магия продаж, или Все ваши деньги временно хранятся у покупателя

Чтобы чего-нибудь добиться от другого человека, на него надо давить. Мысль простая, но у части читателей может вызвать отторжение. Что поделать – в торговле без манипуляции и давления делать нечего.

ЧТОБЫ ЧЕГО-НИБУДЬ ДОБИТЬСЯ ОТ ДРУГОГО ЧЕЛОВЕКА, НА НЕГО НАДО ДАВИТЬ

Если бы предлагаемый вами товар был жизненно необходим людям, то он стоял бы длинными рядами на прилавке и за ним бы выстроилась большая очередь. Или его продавали бы из-под прилавка – своим да нашим. Но ведь ничего подобного не происходит, и вам приходится предлагать, и не просто предлагать, а убеждать людей, что вещь, о которой они несколько минут назад и слыхом не слыхивали, вдруг становится для них жизненно необходимой. Поймите, осознайте и примите простую истину: если вы положили в сумку партию товара и пошли его продавать, то вам обязательно придется на людей давить. Если же вы решите, что они сами догадаются о содержимом вашей сумки и выстроятся в очередь, то вы просто неадекватны. На людей нужно давить, но делать это нужно умеючи. В каких-то случаях и с кем-то подойдет «психологическое айкидо», то есть мягкое манипулирование, при котором покупатель сам не понимает, как это оказался в этом коридоре с этим непонятным пузырьком в руках. С кем-то разумнее будет применить «психологическое карате», когда человек все понимает и идет на покупку – просто чувствует, что ему проще купить, потратить деньги, чем возражать и сопротивляться вашему натиску.

НА ЛЮДЕЙ НУЖНО ДАВИТЬ, НО ДЕЛАТЬ ЭТО НУЖНО УМЕЮЧИ

Сетевикам в этом вопросе проще, чем продавцам по телефону, рекламщикам и т. д. Сетевик должен продать «здесь и сейчас», в его силах искусственно ограничить покупателя в маневрах, во времени на раздумье и прочем. При продаже по телефону может получиться так, что человек, согласившись по телефону, отказывает менеджеру, приехавшему на встречу, просто потому, что покупатель после телефонного разговора успел охладеть к покупке – у него было на это время. Начинающие менеджеры по рекламе часто радуются, как дети, когда им по телефону говорят «да», хотя это «да» еще может ничего и не обозначать. В моей практике были случаи, когда человек отказывался от сделки при личной встрече, хотя по телефону соглашался. Были случаи, когда человек передумывал в момент выписывания счета. Были случаи, когда человек передумывал перед самым перечислением денег. Даже были случаи, когда человек передумывал тогда, когда уже перечи слил деньги.

Поэтому гораздо выгоднее давить на человека не напрямую, а косвенно, создавая иллюзию того, что он сам принял решение, – уже потому хотя бы, что при таком раскладе он дольше будет «остывать» после сделки.

Я очень люблю своих конкурентов. Особенно если смотреть на них в тот миг, когда их, подвешенных вниз головой на пеньковой веревке, начинает раскачивать ветер и они больно бьются головами друг о друга...

Надеюсь, вы догадались, что это грубая и бестактная шутка, да что поделать – к концу книги чувство юмора стало подводить.

И все-таки, как относиться к конкурентам?

Я выскажу свою точку зрения, которая, надеюсь, не сильно испортит вам аппетит перед ужином.

Великие пираты прошлого говорили по этому поводу так: чем меньше нас, тем больше каждому достанется. А другие не менее рассудительные граждане утверждали, что жизнь – это война, сражение начинается сызмальства, когда вы сразитесь за место на горшке (чтобы в штанишки не наложить), и закончится в больничной палате, когда вы всеми правдами и неправдами стараетесь «отвоевать» возможность первому получить укол с обезболивающим.

Занимаясь рекламой, я хорошо осознавал, что рекламный бюджет клиента ограничен, и, соответственно, чем больше он потратит на одну газету, тем меньше – на другую, а на третью денег вообще не выделит. Говоря же хорошо о конкуренте (по-другому, делая ему рекламу), вы в любом случае ущемляете свои интересы. А говорить о них плохо – это неэтично и о вас же не совсем хорошо подумают. Как быть? Как отзываться о конкурентах?

Во-первых, о конкурентах можно вообще не говорить. Или говорить: «У нас, в отличие от ДРУГИХ изданий...» Но лучше все-таки говорить. Вопрос – как. Я в таких случаях поступал так. Например, рекламодатель начинал сравнивать наше издание с газетой... ну, например, «Гермалайская правда». И я в ответ говорил: «Мне очень нравится “Гермалайская правда”, я сам ее покупаю каждую неделю, тем более наши издания в принципе много чего связывает, например, видите у окна симпатичная девушка – это наш лучший менеджер Оксана, она раньше как раз там работала». Фраза примитивная, но свою задачу она выполняет: во-первых, я хорошо отозвался о конкуренте (даже я читаю эту газету!), во-вторых, я дал собеседнику шанс самому сообразить, что у ребят из «Гермалайской правды», возможно, проблемы, раз оттуда уходят такие ценные и длинноногие кадры. Может, ей зарплату стали задерживать, может, там ходят слухи о закрытии. Ведь рыба ищет, где глубже, а человек – где лучше. Другими словами, я ненавязчиво дал возможность рекламодателю самому решить, какое издание успешнее, а значит, куда предпочтительнее и без опаснее приносить деньги.

Но это, так сказать, частный случай, ну, работает у нас Оксана из «Гермалайской правды». А если бы не работала?

В этом случае я вам скажу, что делами конкурентов надо интересоваться, надо знать их предложение, прайс, какие Вы и когда проходят акции и прочее. Знать о конкуренте все – это, можно сказать, обязательная часть вашей работы, ваше «конкурентное преимущество». В этом случае вы также можете сказать, что «сами читаете “Гермалайскую правду”», похвалить ее, упомянуть о паре незначительных плюсов в их работе, а потом наглядно показать свои преимущества, например, основной читатель «Гермалайской правды» – люди старше пятидесяти лет, такую информацию они сами признают, а аудитория нашего издания – активные платежеспособные жители нашего города до сорока пяти лет. Или (в случае с косметикой) похвалить упомянутого покупателем конкурента, но затем сказать, что у тех полностью отсутствует мужская линия, а у нас таковая имеется, а значит, вопрос подарка мужу может быть решен. Разве вы плохо отозвались о конкуренте? Нет, даже наоборот – похвалили. Вы обманули покупателя? Нет, вы просто сравнили свои сильные стороны со слабыми – у конкурента. Как говорится, статистика – и ничего личного.

Я не собирался затрагивать темы, которые освещены в других книгах, Интернете, не хотел писать о том, что вы можете услышать от более опытного продавца. Мне хотелось написать оригинальную книгу, а описывать азбучные истины – кому это надо? Но телефонные переговоры – это все-таки отдельная песня, и я никак не могу пройти мимо этой темы, хотя бы уже потому, что считаюсь опытным специалистом в этом вопросе и часто консультирую по нему других. Тем более что книга и есть книга – ну не нравится глава – так возьмите и пролистайте ее.