Фрэнк Беттджер - Вчера неудачник — сегодня преуспевающий коммерсант

— Мы уже давно ничего не покупали у вашей компании.

Я не говорил с ним о делах. Разговор шел о его маленькой дочери. Он сказал:

— Я вижу, вам нравится моя дочка. Не хотите ли прийти к нам сегодня вечером, мы празднуем ее день рождения? Мы живем прямо над магазином.

Я поехал дальше, мельком взглянул на Нью-Йорк, только мельком. Устроившись в старой гостинице «Севиль» и умывшись, я вернулся в Ньюарк на день рождения. Каждая минута того вечера была незабываемой. Когда я собрался уходить, я затрепетал от волнения: мне вручили самый большой заказ, который когда-либо клиент давал нашей компании. Я ничего и не пытался продавать. Потратив время на то, чтобы быть ласковым с маленькой девочкой, я избрал как раз тот подход, который всегда окупается.

Этот агент очень скромен и не разрешил мне назвать здесь его имя, но сначала он стал коммерческим директором, потом генеральным директором и, наконец, президентом своей компании, которая сумела удержать свою марку в течение более ста лет. «За двадцать пять лет работы торговым агентом, — продолжал он свой рассказ, — самый лучший подход, по-моему, это сначала узнать о хобби клиента, а потом поговорить об этом хобби».

Не всегда можно поиграть с ребенком или поговорить о хобби, но всегда можно быть дружелюбным. Недавно я обедал еще с одним своим близким другом, Лестером Г. Шинглом, президентом компании «Шингл Лезер» из города Камден, штат Нью-Джерси. Лестер — один из самых способных торговых агентов, которых я когда-либо встречал. Он сказал:

— Много лет назад, когда я был молодым коммивояжером, я приехал к крупному производителю в штате Нью-Йорк, но так и не смог ему ничего продать. Однажды, когда я входил в кабинет этого пожилого человека, он был раздражен и сказал: «Прошу прощения, но я не могу уделить вам времени сегодня. Я ухожу на обед». Поняв, что требуется какой-то необычный подход, я быстро сказал: «Не возражаете, если я отобедаю с вами, мистер Питтс?» Казалось, он был несколько удивлен, но ответил: «Конечно, поедемте».

За столом я ни словом не обмолвился с ним о делах. Когда мы снова вернулись в его кабинет, он сделал мне небольшой заказ. Это был первый заказ, полученный нами от него, но он оказался началом долгого делового сотрудничества.

В мае 1945 года я был в городе Энид, штат Оклахома. Там я услышал о розничном торговце обувью по имени Дин Нимейер, который получил известность тем, что установил мировой рекорд продав 105 пар обуви за один день. Каждая покупка была отдельной индивидуальной сделкой с 87 женщинами и детьми. С этим-то человеком мне и захотелось поговорить, так что я пошел в магазин, где работал мистер Нимейер, и спросил, как это у него получается. Он ответил:

— Все дело в подходе. Клиентке либо продашь, либо нет, в зависимости от того, как встречаешь ее у двери.

Мне не терпелось увидеть собственными глазами то, о чем он говорил, поэтому я понаблюдал за ним в деле в то утро. Он действительно дает покупательнице почувствовать себя как дома. Он выходит к ней навстречу с искренней сердечной улыбкой. Благодаря естественным любезным манерам Дина клиентки действительно получали удовольствие от посещения магазина. Они совершали покупку еще до того, как присаживались.

Эти трое мужчин в своем подходе просто-напросто использовали первую и, возможно, самую важную стадию торговли: «Продай сначала себя!»

Я заметил, что выбор моего подхода зависит от того, что обо мне думает клиент — «приемщик заказа» или «советчик». Если мой подход верен, то, когда я делаю презентацию своего товара, я хозяин положения. Если мой подход неверен, хозяином положения будет клиент.

Эту главу я собираюсь закончить «подготовительным разговором», которым я пользуюсь, разговором, выработанным с годами и ставшим для меня незаменимым. Вы должны помочь мне провести часть этого диалога в соответствии с родом вашей коммерческой деятельности.

Я. Мистер Коут, по цвету ваших волос или глаз я не могу судить о положении ваших дел, точно так же как врач не сможет поставить диагноз моего состояния, если я приду к нему в кабинет, сяду и откажусь отвечать на вопросы. Этот врач вряд ли что-нибудь сможет для меня сделать, так ведь?

Мистер Коут (обычно с улыбкой). Верно, так.

Я. Что ж, точно так же и у нас с вами, если вы не захотите посвятить меня в свои тайны до определенной степени. Другими словами, чтобы я смог предложить вам кое-что в будущем, что могло бы вам пригодиться, не соизволите ли вы ответить мне на несколько вопросов?

Мистер Коут. Валяйте. Что это за вопросы?

Я. Теперь, если какие-либо из заданных мною вопросов вам не понравятся и вы не захотите на них отвечать, я не обижусь. Я все пойму. Но если кто-нибудь хоть что-то узнает о том, что вы мне сейчас расскажете, то это случится лишь потому, что это вы доверите ему свою тайну, а не я. Все будет храниться в глубокой тайне.

АНКЕТА

Я заметил, что гораздо легче получить ответы, если подождать, когда клиент ответит на первый вопрос, а потом я уже достаю из кармана анкету. Я делаю это, глядя прямо на него и слушая с большим интересом. Эту анкету я разработал за многие годы работы. Она короткая, но дает мне полное представление о состоянии дел клиента, а также некоторые намеки на его ближайшие планы и будущие цели. Работа с вопросами должна вестись как можно быстрее. У меня на нее уходит от пяти до десяти минут в зависимости от говорливости клиента.

Вот некоторые из сокровенных вопросов, которые я не стесняюсь задавать:

Какой минимальный доход в месяц потребуется вашей жене в случае вашей смерти?

Ваш минимальный доход в месяц в возрасте шестидесяти пяти лет?

Какова стоимость вашего имущества сейчас?

Какие облигации, акции, другие ценные бумаги вы имеете?

Недвижимость (закладные)?

Кассовая наличность?

Трудовой доход за год?

Страхование вашей жизни?

Сколько денег вы ежегодно тратите на страхование?

Не надо бояться задавать эти вопросы, которые прямо относятся к вашей работе, если вы подготовите клиента к ним во время подготовительного разговора, похожего на тот, который я привел выше.

Анкету я точно так же кладу назад в карман, как и достал. Мой последний вопрос (с улыбкой): «Чем вы занимаетесь в свободное от работы время, мистер Коут? Другими словами, есть ли у вас хобби?»

Ответ на этот вопрос очень часто начинает иметь значение для меня позднее. Пока он отвечает на этот вопрос, я кладу анкету назад в карман. Я никогда не показываю ее клиенту при первой встрече. Его любопытство постепенно возрастет до такой степени, что мои шансы увеличатся во время второй встречи. После того как я собрал всю информацию, я ухожу как можно быстрее, говоря: «Спасибо за откровение, мистер Коут. Я собираюсь это обдумать. По-моему, у меня есть идея, которая может вам пригодиться, и, когда я ее продумаю, я позвоню вам, и вы назначите мне встречу. Это вас устраивает?» Обычно он отвечает на это: «Да».