Денис Шевчук - Стратегическое планирование: учебник. Курс лекций

• рабочая среда – это среда непосредственных контактов с предприятием. Она включает тех участников рынка, с которыми у предприятия есть прямые отношения, или которые оказывают

на него прямое воздействие. К таким участникам относятся: поставщики необходимых экономических ресурсов (сырья, финансового капитала, производительного капитала);

• отдельно выделяют поставщиков труда – наемных работников;

• клиенты – потребители продукции предприятия; посредники – финансовые, торговые, маркетинговые, государственные экономические структуры. К элементам рабочей среды относят также конкурирующие и так называемые "контактные аудитории" – средства массовой информации, общества потребителей и т.п., которые оказывают существенное влияние на формирование благоприятного или неблагоприятного облика фирмы. Рабочую среду еще называют "микросредой фирмы";

• общая среда. Она состоит из элементов, которые не связаны с фирмой напрямую, но оказывают влияние на формирование общей атмосферы бизнеса. С этой точки зрения общую среду бизнеса иногда называют "экологией фирмы". Выделяют четыре основных элемента общей среды – экономические, политические, технологические, социальные факторы. Каждый из них, в свою очередь, тесно связан с остальными факторами и воздействует на них. Так, изменения в социальной структуре российского общества предопределили ухудшение экономической конъюнктуры и, кроме того, снизили возможности новых инвестиций в передовые технологии, а также привели к кризису власти. Среду общего воздействия называют также "макросредой фирмы".

3. Ознакомившись с общим строением внутренней и внешней среды, фирма должна выделить из совокупности ее элементов те, которые являются для нее наиболее важными – критические

точки. То есть, уже на начальном этапе необходимо определить пределы анализа среды. На установление таких пределов влияют три основных фактора:

• число и характер критических точек, которые у всех фирм различны;

• анализ среды ограничен временными рамками: в короткий промежуток времени фирма во многих случаях может сосредоточиться только на тех элементах, которые критически воздействуют на ее текущее функционирование, то есть на элементах рабочей среды: в длительном периоде у фирмы появляется возможность исследовать общий характер внешней среды; плодотворный анализ возможен только в том случае, если фирма сумела определить специфику критических точек, их уникальный характер. Согласно первому фактору, у каждой фирмы есть свой комплекс критических точек. Он зависит от размеров фирмы, характера ее деятельности, выбранных целей, географических, исторических и прочих особенностей. Размеры фирмы неоднозначно влияют на установление круга значимых факторов внешней среды:

• с одной стороны, крупная фирма имеет возможности большего контроля над окружающей средой, чем небольшая. Влияние крупной фирмы на окружающую среду может в определенной

степени нейтрализовать воздействие внешнего мира на ее деятельность. Поэтому целый ряд элементов внешней среды представляются крупной организации менее значимыми, чем мелкой

(например, у нее, как правило, стабильные, хорошо налаженные контакты с поставщиками, она менее уязвима перед конкурентами, имеет серьезные финансовые преимущества в плане освоения новых технологий и т.д.);

• с другой стороны, крупные фирмы:

• менее подвижны и гибки, чем небольшие, а потому должны хорошо ориентироваться в окружающей среде для того, чтобы суметь заранее приспособиться к будущим изменениям;

• несут большую социальную ответственность перед внутренними участниками, потребителями, обществом в целом;

• могут расширить анализ внешней среды (по сравнению с мелкими) в связи с наличием у них серьезного экономического потенциала. Крупной фирме уже в текущем, коротком периоде становится под силу провести анализ не только рабочей, но и общей среды. Цели и характер деятельности фирмы также в большой степени влияют на оценку среды и специфику критических точек: если общим направлением деятельности выбрано развитие, фирма

должна хорошо знать положение дел в отрасли, куда она собирается внедриться с новыми товарами, своих будущих конкурентов и покупателей, динамику технологических изменений и пр.; если же фирма стремится к выживанию за счет отказа от выпуска неконкурентоспособных товаров, ей следует лучше ознакомиться с юридическими аспектами проблемы, формами регулирования отношений между "трудом и капиталом" – с наемными работниками и т. п.

Специфика исторического периода по-своему расставляет акценты в характере внутренних и внешних приоритетов фирмы:

• в течение позапрошлого и первой половины прошлого веков фирмы работали в условиях относительно стабильных и почти не подверженных изменениям рынков. Поэтому организации действовали как замкнутые на себя закрытые системы, которые были озабочены только своими внутренними проблемами. Приспособление к внешним условиям воспринималось как излишество, поскольку рынки еще не были достаточно насыщены товарами, существовали большие возможности для роста, проблемы конкурентной борьбы не стояли так остро, как в нынешних условиях;

• в последние десятилетия бизнес вынужден сочетать анализ внутренних проблем с особо внимательным подходом к внешним аспектам своей деятельности. Большинство современных рынков перенасыщены товарами, конкуренция в предложении товаров и услуг достигла особой остроты. Общим правилом стало быстрое обновление товарных рынков и связанные с ним технологические изменения. Неотъемлемым элементом сегодняшней хозяйственной

деятельности становится глобализация бизнеса, приобретение им международного характера. Особое значение для деятельности фирмы приобретает социально-политическая динамика.

Современные фирмы, предприятия – это открытые системы, внутренняя стабильность которых зависит от условий внешней среды.

4. Когда определены наиболее значимые для предприятия факторы среды, необходимо получать о них всю возможную информацию. Определение информации о критических точках среды можно осуществить следующими способами:

• сканирование среды (поиск уже сформированной информации – той, которая существует в ретроспективе);

• мониторинг среды (отслеживание текущей, вновь появляющейся информации);

• прогнозирование (попытка создать информацию о будущем состоянии среды).

Отслеживание информации осуществляется в рамках трех главных типов систем получения информации:

• иррегулярные системы. Распространены в исследованиях особых ситуаций. Хорошо действуют в условиях продолжающегося кризиса среды (такого, например, как нехватка энергии, политическое потрясение, вызванное отставкой правительства). Фокусируются