Дмитрий Русланов - Как построить сильный бренд, не зная, что такое брендинг

Если ввести в поисковой системе «брендинг», то в результатах поиска можно найти много компаний, которые представляют эту услугу. Только по мнению большинства из них, брендинг – это разработка логотипа и фирменного стиля. Конечно, все сложнее. Разработка визуальных составляющих бренда – это не более 20% от всей работы, что предстоит сделать. Брендинг – это весь процесс создания и развития бренда, от поиска идентичности до PR.

Зачем вообще заниматься брендингом? Вспомните 90-е, когда был дикий дефицит, товары в магазинах появлялись внезапно, и чтобы их приобрести, нужно было отстоять огромную очередь, а то и несколько (за каждым видом товара отдельно). Сегодня же мы наблюдаем изобилие любых товаров и множество каналов их реализации: гипермаркеты, сети магазинов рядом с домом, онлайн-гипермаркеты, позволяющие заказать любой товар в два клика. В таких условиях производителям нужно постоянно бороться за внимание потребителей. Брендинг позволяет им подойти к бизнесу системно, отстроиться от конкурентов, сэкономить средства на продвижение и получать больше клиентов.

Брендинг – это развивающийся механизм, а не закостенелая конструкция. Все, что вы придумали в начале, может и должно трансформироваться в дальнейшем. Причины для этого могут быть разные: расширение бизнеса, изменение предпочтений аудитории, новые законы, регламентирующие вашу деятельность. Все это требует постоянного внимания, анализа и корректировки под меняющиеся условия. Так с чего же начать?

А начнем работу с анекдота.

Жили-были мыши и все их обижали. Кончилось их терпение и пошли они к мудрому филину за советом:

– Мудрый филин, нас все обижают: коты, совы, лисицы… Что нам делать?

Филин подумал и говорит:

– А вы станьте ежиками. У ежиков иголки, их никто не обижает.

Мыши обрадовались и побежали домой. Но по дороге одна мышка воскликнула:

– Как же мы станем ежиками?

Все побежали обратно к филину за уточнениями. Прибежав, спрашивают:

– Мудрый филин, а как же мы станем ежиками?

И ответил филин:

– Ребята, вы меня ерундой не грузите. Я стратегией занимаюсь.

Чтобы не оказаться в положении мышей – когда стратегию придумали, а она оказалась нерабочей, – нужно провести маркетинговое исследование. Оно даст необходимую информацию о рынке, его особенностях, привычках и предпочтениях потребителей, сильных и слабых сторонах конкурентов. Такое исследование будет опорой, своеобразным компасом, который укажет верное направление для развития вашего бизнеса.

Многие владельцы компаний пренебрегают этим этапом и принимают ключевые решения, основываясь исключительно на своем мнении и интуиции. Отсутствие объективных данных, цифр и аналитики приводит к серьезным ошибкам. Ну например, кто-то открывает кофейню в доме, где уже существуют три других кофейни, две из которых сетевые под известным брендом. Предприниматель уверен что сможет переманить аудиторию за счет необычного интерьера или позиционирования кофейни как элитного места. Но что-то идет не так и через 2 месяца кофейню приходится закрыть, подсчитывая убытки от своих вложений. Поэтому, прежде чем выработать стратегию развития, проведем маркетинговое исследование, которое нам даст объективное представление о рынке, конкурентах и своих перспективах.

В основе любого маркетингового исследования лежит гипотеза, которая содержит предположение, догадку, утверждение, требующее доказательств. Какими могут быть гипотезы в нашем случае? Конечно, это субъективная вещь, зависящая от конкретного бизнеса. Но примеры гипотезы могут быть такими:

– Рынок достаточно емкий, чтобы я вошел на него со своим товаром/услугой;

– Спрос на мои услуги будет увеличиваться;

– Аудитория проявляет высокую лояльность к аналогичным товарам/услугам;

– Моя цена является конкурентноспособной;

– Мой сервис гораздо выше, чем у ближайших конкурентов;

– Канал сбыта продукции, который я выбрал, является верным;

– Внешний вид моего продукта для покупателя очень важен;

– Размер штата сотрудников является оптимальным;

– В моем районе нет подобных предложений.

Таких гипотез может быть миллион, с разной степенью конкретности. Как их проверить? Конечно, если позволяет бюджет, нужно сразу обращаться в компанию, которая занимается маркетинговыми исследованиями и заказывать у них работу. Только подобные исследования, которые делаются специально для вас, могут стоить несколько миллионов рублей. Для крупного бизнеса это позволительно – у них высокие риски и большие финансовые возможности. А что делать начинающему малому и среднему бизнесу?

Некоторые исследовательские компании продают готовые работы, заказанные кем-то до вас. Например, весьма большой перечень исследований в магазине РБК (https://marketing.rbc.ru). Представленные там направления: потребительские товары и услуги, промышленность, сельское хозяйство, IT, транспорт и логистика, тара и упаковка, услуги для бизнеса, строительство и недвижимость, СМИ и реклама, макроэкономика. Большинство работ платные, стоимость около 50 000 рублей. Это приемлемая сумма даже для малого бизнеса, учитывая насколько подробный и профессиональный анализ там представлен. Над исследованиями работают кандидаты наук и дипломированные специалисты, обладающие глубокими знаниями в конкретных отраслях экономики.

Есть также ряд бесплатных или низкобюджетных источников, которые уж точно доступны каждому:

1. Открытая статистика.Существует ряд сайтов, которые регулярно выкладывают статистические данные и публикуют результаты различных опросов. Например:

Федеральная служба государственной статистики – https://rosstat.gov.ru

Министерство экономического развития – https://www.economy.gov.ru

ВЦИОМ – https://wciom.ru

Фонд «Общественного Мнения» – https://fom.ru

Аналитический центр «НАФИ» – https://nafi.ru

Всемирная торговая организация – https://www.wto.org

Датасеты от Google – https://datasetsearch.research.google.com

Statista – https://www.statista.com

Trading Economics – https://ru.tradingeconomics.com

2. Опросы.Это самый простой и популярный способ исследования. Вы можете подготовить серию открытых вопросов или с вариантами ответов. Отправьте эту анкету максимальному числу своих знакомых, опубликуйте у себя в соцсетях. Чтобы увеличить количество респондентов, можно воспользоваться специальным сервисом «Яндекс Взгляд» (https://surveys.yandex.ru). На создание опроса здесь уйдет не более 15—20 минут. При этом есть гибкие инструменты для настройки аудитории, которая получит ваш опрос: выборка по географии, интересам, полу и возрасту. Опросник увидят пользователи «Яндекса» и его партнерских сайтов. Черек некоторое время вы получите наглядный отчет с результатами. Останется проанализировать, сделать выводы и принять решение. Стоимость демократичная – от 1000 рублей за 100 заполненных анкет. Если потребуется помощь, маркетологи «Яндекса» помогут сформулировать вопросы и выбрать подходящую аудиторию.