Дмитрий Русланов - Как построить сильный бренд, не зная, что такое брендинг

Сильные и слабые стороны являются внутренними характеристиками для бренда, с ними можно работать и менять, нивелируя слабые стороны и удерживая сильные. Приведем несколько примеров таких характеристик.

Сильные стороны:

– авторитет руководителя;

– местоположение компании;

– высокий клиент-сервис;

– надежные поставщики.

Слабые стороны:

– узкая целевая аудитория;

– недостаток финансирования;

– высокие цены;

– недостаточно качественный продукт.

Возможности и угрозы являются внешними факторами, на них нельзя повлиять напрямую. Они зависят от рынка, конкурентов, цен, законодательства, трендов и т. д.

Возможности:

– рост индустрии в целом;

– благоприятные тренды;

– снижение налогов;

– усовершенствование логистики.

Угрозы:

– скорое появление конкурентов;

– неблагоприятные тренды;

– устаревание используемых технологий;

– изменение регулирующего законодательства.

Давайте проанализируем компанию «ВкусВилл» и на ее примере заполним эту таблицу.

Анализируя таким образом свою компанию, нельзя опираться только на собственные ожидания и предположения, не учитывая объективные данные, полученные при анализе всего рынка и текущих трендов. Ошибочные установки, завязанные на личном мнении, могут привести не только к потере финансов, но и всего бизнеса.

Такую ошибку совершил и «ВкусВилл», когда попытался выйти на зарубежный рынок. В интервью «РБК» основатель сети Андрей Кривенко признался, что эксперимент с выходом на рынок Нидерландов потерпел неудачу и обернулся убытками. «Те продукты, которые выбирает „ВкусВилл“, (в Нидерландах) едят только старики, а молодежь их избегает. Возможно, нам придется менять составы: например, заменять масло на маргарин. Около 30% молодых англичан и европейцев уже не пьют натуральное молоко, только растительное», – рассказал бизнесмен. «ВкусВилл» потерял свои голландские вложения и сейчас тестирует новые гипотезы в ассортименте, чтобы лучше узнать местных потребителей.

Вернемся к анализу и нашей таблице. После ее заполнения мы уже можем нащупать очертания нашего бренда. Прежде всего, нужно обратить внимание на сильные стороны. Это то, на что мы постоянно будем опираться при разработке нейминга, логотипа, фирменного стиля, и о чем будем говорить на сайте, в соцсетях и рекламе.

Пойдем дальше и составим план действий с постановкой целей для развития бренда. Для этого нужно посмотреть корреляцию сегментов в таблице.

Какие сильные стороны можно использовать, чтобы реализовать возможности:

От каких слабостей нужно избавиться, чтобы нивелировать угрозы:

Какие сильные стороны можно использовать в случае возникновения угроз:

За счет каких возможностей внешней среды бренд может преодолеть свои слабости:

Один из наших клиентов поделился историей. Он владеет интернет-магазином по продаже запчастей и расходных материалов к робот-пылесосам. Получил как-то в районе обеда заказ, но не смог его обработать вовремя. Перезвонил клиенту, чтобы подтвердить заявку и наличие товара, только в конце рабочего дня, в 18.30 по Москве. Клиент долго не брал трубку, а потом начал односложно и нервно отвечать: «да», «заказывал», «угу». Со всем соглашался, лишь бы от него быстрее отстали. После того, как разговор был закончен, владелец магазина начал оформлять товар и увидел, что адрес доставки – Якутск. То есть клиент уже спал, у него было 00.30 ночи.

Мораль: мы должны знать своего клиента как можно лучше. Не только для того, чтобы избежать подобных конфузных историй, со всеми бывает, а прежде всего для того, чтобы грамотно позиционировать свой бренд, найти более точные маркетинговые сообщения, иметь высокие продажи и сократить издержки на продвижение и рекламу.

Целевая аудитория – это группа людей, которая испытывает потребность в приобретении вашего товара или услуги, и имеет возможность их приобрести.

Многие предприниматели что-то уже слышали про целевую аудиторию, но по ошибке полагают что это то, о чем нужно задумываться, когда придет время запускать таргетированную рекламу. Ведь при ее настройке можно выбрать место, пол, возраст и даже интересы аудитории, которой будут показываться рекламные объявления. Все верно, такой подход позволяет сократить финансовые издержки, чтобы не «бомбить» по всем подряд, расходуя бюджет в никуда. Однако о целевой аудитории нужно задумываться гораздо раньше, на этапе разработки идентичности бренда. Сейчас вы поймете почему.

Ежедневно разные предприниматели присылают нам бриф на разработку логотипа и фирменного стиля для своего нового бренда. В графе «Ваша целевая аудитория» у большинства написано: «Мужчины и женщины от 18 до 60 лет». То есть все, кроме детей, подростков и пожилых людей. Будет ли такое позиционирование бренда эффективным? Нет, оно провалиться, потому что эти люди могут жить в разных местах, иметь разный уровень дохода, разные интересы, образование и даже иметь свой собственный психотип. Например, логотип, который понравится хипстерам, не найдет отклика у семейной молодежи, и тем более останется непонятным для взрослой аудитории. Или наоборот, если вы продаете садовую технику, целевая аудитория которой люди пенсионного возраста, вряд ли они оценят сайт в ярко-кислотных цветах с модными, но трудночитаемыми шрифтами, и обилием анимации.

Чтобы быть понятным и привлекательным для своей целевой аудитории, нужно изучить ее в самом начале разработки бренда. В дальнейшем вы можете возвращаться к ее исследованию и менять портрет на основании новых данных. Более того, делать это нужно регулярно, но об этом поговорим чуть позже.

Сначала разберемся по каким характеристикам делится целевая аудитория. Теоретики маркетинга предлагают разные подходы, включая новомодные авторские методики. Но на практике прижилась сегментация по следующим признакам: