В. Плещенко - Антология рекламы: от времен СССР до коронавируса

167]. Именно поэтому за внимание человека в новой цифровой экономике в наши дни идет настоящая борьба: индивида, блуждающего по просторам Всемирной сети, всячески завлекают (и отвлекают) объявлениями, специализированные системы обработки данных отслеживают историю посещений им различных сайтов, собирают сведения о предпочтениях и даже прогнозируют его дальнейшие действия. Потребителя цифрового контента всеми силами пытаются как можно дольше удержать на сайте, поскольку это повышает вероятность его перехода на рекламный блок посредством клика [8, с. 92]. Все эти вопросы постепенно находят отражение при формулировании государственной антимонопольной и конкурентной политики в данных сферах 3 3 Относительно недавно обсуждался т. н. пятый антимонопольный пакет изменений в действующее законодательство, основной целью принятия которого является актуализация понятий доминирующего положения и границ товарных рынков, а также противодействие функционированию картелей в условиях цифровой трансформации бизнеса [4]. . По мнению бывшего заместителя руководителя ФАС России А. Н. Голомолзина, рыночная власть формируется за счет контроля над большими данными и применения особых алгоритмов, крупные компании «стали работать адресно, они не изучают предпочтения потребителей, а формируют их, они залезают не только в наш кошелек, они залезают к нам в мозг и заставляют покупать определенные товары» [17].

Соответственно, будучи важным, но ограниченным ресурсом, внимание неизбежно приобретает экономическую оценку 4 4 Как известно, главным двигателем экономики является дефицит [36]. , описываемую категориями спроса и предложения, а также цены внимания. Также возникает вопрос об экономическом поведении индивида: как он готов распределить свое внимание, кому он согласен предложить внимание и за какую ожидаемую полезность он готов «потратить» его на тот или иной информационный повод. В этой связи сегодня, по мнению ряда специалистов, потребление «культурных продуктов в цифровой среде приравнивается к цифровому труду» [19, с. 399]. Таким образом, на наших глазах формируется новый предмет для дискуссии и исследований.

Из числа известных российских ученых о развитии экономики внимания ранее высказывался академик РАН В. Л. Макаров, охарактеризовав внимание с позиции измеримости и упомянув об индексах цитируемости, количестве кликов и копий в Интернете, а также функционировании рейтинговых агентств [35, с. 11]. Большое внимание проблемам формирования новых экономических отношений в данной сфере уделил А. Б. Долгин. В частности, в своей книге «Экономика символического обмена» он упоминает экспертизу, рейтингование как инструменты противодействия ухудшающему отбору в культурной сфере, говорит об экстенсивном росте экспертных институтов, рассуждает о нивелировании усилий экспертов путем различных махинаций (самовольное присвоение титулов, использование названий, вводящих в заблуждение) [20, с. 173]. При этом констатируется, что «все то ценное, что не успели выделить эксперты, сливается с нефильтрованным потоком и в общей массе обрушивается на потребителя» [20, с. 173]. В другой своей работе «Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка» А. Б. Долгин фактически относит внимание к категории личностных издержек наряду с тем же временем и эмоциями [21, с. 25] 5 5 Некоторые авторы, помимо внимания, упоминают в качестве дефицитного ресурса современности еще и доверие ввиду невозможности индивида верифицировать всю наличную информацию [31, с. 176]. . Рассуждая далее, А. Б. Долгин указывает, что качественно проведенное время, полученные индивидом положительные эмоции – это прямой путь к монетизации аккумулированного внимания, которой занимаются рекламодатели [21, с. 66] 6 6 Именно рекламодатели фактически дают денежную оценку вниманию в Интернете. К примеру, альтернативой для потребителя цифрового контента, не желающего тратить время на просмотр презентационных роликов, является оплата сетевому провайдеру (или владельцу цифрового ресурса, платформы) соответствующего безрекламного тарифа. . В свою очередь, резюмирует академик В. Л. Макаров, внимание в обществе к компании, персоне, явлению также получает денежную оценку, дает определенное конкурентное преимущество [35, с. 11]. Поэтому А. Б. Долгин обоснованно характеризует внимание как ресурс, «за который ведется ничуть не меньшая конкуренция, чем за платежеспособный спрос [21, с. 182]. Сегодня каждый пользователь, желающий достичь успеха в интернет-среде, старается привлечь максимальное внимание к своему цифровому следу, а аудитория, в свою очередь, «вознаграждает наиболее интересный контент… своим вниманием, тем самым повышая их символическую потребительную стоимость» [16, с. 13]. Далее привлеченное внимание получает меновую стоимость, чему уже активно способствуют рекламодатели. В частности, новостные сайты завлекают пользователей с целью продемонстрировать им рекламные блоки, а поисковые порталы, находя нужную информацию, также сопровождают ее рекламой [36].

Технический прогресс, стремительно развивающийся в области информационных технологий, обеспечивает покупателям довольно большую мобильность в части принятия решений о выборе того или иного варианта для удовлетворения своих потребностей. В этой связи Клаус Шваб подчеркивает, в новых условиях «мир категории „сейчас“ требует от компаний незамедлительного отклика в реальном времени», поскольку благодаря современным информационно-коммуникационным средствам «потребители мгновенно перемещаются от одного бренда, услуги или розничного продавца к следующему» [62, с. 91]. И действительно, сегодняшние покупатели с помощью цифровых платформ могут делать выбор между различными марками-аналогами либо между новыми товарами и продукцией, бывшей в употреблении, либо вовсе не приобретать себе чего-либо, а брать эту вещь во временное пользование. Несколько иной является ситуация в сфере культуры, что связано с потреблением таких продуктов, как кинофильмы, спектакли, экскурсии и пр., носящим, как правило, однократный характер. Как указывает М. Н. Дымшиц, именно в этой сфере обеспечивается б о льшая готовность индивидов к «пробной покупке», поскольку до самого момента потребления досуговой услуги потребитель не может оценить «индивидуальную предельную полезность» [22, с. 240]. В то же время сегодня налицо многочисленная и разнообразная информация о данных продуктах в социальных сетях и иных коммуникационных ресурсах, которая способна существенно повлиять на эту готовность, снижая или подогревая интерес людей. Для наших соотечественников довольно типичен интерес к подобной «сетевой экспертизе», благодаря которому в цифровом пространстве активно развиваются разнообразные видеоблогеры и иные комментаторы событий (вспомним про ранее упомянутый экстенсивный рост числа экспертных институтов). Возникающие при их участии реклама и антиреклама всегда существуют по соседству, зачастую играя роль информационного шума для покупателя, планирующего свой выбор. Ведь при выборе любого из продуктов (материального или нематериального) пытливому потребителю необходимо потратить свое личное время (и, соответственно, внимание), стоически разгребая информационные «завалы».

Читать дальше