В. Плещенко - Антология рекламы: от времен СССР до коронавируса

Говоря о связи экономики внимания и рекламной деятельности, следует проанализировать и такие новые разделы экономической науки, как экономика по требованию, экономика свободного времени и экономика впечатлений. По мнению автора, в условиях цифровизации данные разделы формируются в непосредственной близости друг от друга и зачастую переплетаются. Попробуем прокомментировать данное утверждение.

Наличие у любого индивида свободного времени означает потенциально нереализованный массив внимания, на который, как было отмечено ранее, в наши дни имеется множество претендентов. В то же время человек, располагающий свободным временем, исходя из предпосылки о рациональности поведения, желает распределить его с целью получения максимальной полезности (удовлетворения). При этом досуговая компонента свободного времени сегодня, как правило, является превалирующей 7 7 Переход от общества производства к обществу потребления кардинальным образом изменил сущность и предназначение свободного времени, переставшего ограничиваться «функцией восстановления сил, поглощаемых сферой труда» [53, с. 20]. Досуг сегодня рассматривается как пространство развития и творческой реализации личности [1]. . Экономика впечатлений основана на притягательных свойствах различных объектов: культурных, исторических, рекреационных, гастрономических и др. (фактор предложения), а также на желании людей потреблять связанные с ними впечатления, получать позитивные эмоции (фактор спроса). Как отмечает президент ВЭО России С. Д. Бодрунов, в последнее время получает признание тот факт, что человек (в особенности представители молодежи) «все более руководствуется в своем экономическом поведении не „рациональными“ соображениями, а эмоциями» [9, с. 255]. Соответствующим образом реагирует и реклама, акцентируя внимание на символическом значении потребления, статусности покупок, принадлежности к группам и др.

Опираясь на экономику внимания, мы можем говорить о сравнительной способности объектов приковывать внимание (что вызывает «соревнование» между ними) и об остаточном внимании людей, приходящемся на эти самые объекты. В свою очередь, концепция экономики по требованию предполагает преимущественное получение товаров (или услуг) по праву доступа (без наличия права собственности на активы), посредством использования специализированных виртуальных платформ – агрегаторов распределенного предложения. Естественно, что конкуренция между этими платформами идет в том числе за привлечение внимания потребителя, в связи с чем их владельцы прилагают всевозможные усилия для постоянного нахождения своих цифровых ресурсов в поле зрения клиентов либо закрепления устойчивых образов и ассоциаций в их сознании с помощью различных видов рекламы. Таким образом, можно констатировать высокую степень взаимосвязанности экономики внимания и других направлений развития экономической науки в условиях формирования глобальной цифровой среды.

Другая сторона экономики внимания заключается в том, что современные производители стремятся сэкономить свободное время (и соответственно, внимание) потребителей, разрабатывая системы искусственного интеллекта, «умные вещи», «умные дома» и пр. Этот аспект глобального научно-технического развития сегодня активно рекламируется как передовое, прогрессивное явление, направленное на благо покупателей. Между тем данная практика вызывает определенные опасения. В частности, А. Н. Козырев пишет об опасности атрофии внимания у человека – потери способности и привычки контролировать ситуацию, неумении ориентироваться на местности, а также неконтролируемом сборе разнообразными «гаджетами» информации о вкусах, привычках и слабостях индивида [30, с. 91]. Также примитивизация внимания на физиологическом уровне, неспособность человека сосредоточиться на чем-либо могут способствовать ухудшающему отбору на рынке, давая преимущества недобросовестным игрокам. Растущая невнимательность людей создает проблемы для участников экономических отношений, подрывает бизнес новостных сайтов, блогов, поисковых сервисов и интернет-магазинов [36]. Схожим образом страдает и рекламный бизнес, поскольку эффективность рекламного воздействия снижается. Информационный шум становится новым негативным фактором для индустрии, ведь реклама становится фоном, который воспринимается как минимум безразлично. Можно сказать, что информационный шум повышает цену внимания, заставляя рекламодателей вкладывать больше средств в подготовку и продвижение своих материалов.

Таким образом, в настоящее время человеческое внимание эксплуатируется на пределе возможностей, глаза буквально разбегаются от объема информации, изобилия информационных источников, разнообразия предлагаемых товаров, работ и услуг. Но с другой стороны, современных людей от их предшественников отличает существенно б о льший объем свободного времени, что позволяет несколько сбалансировать складывающуюся ситуацию. Можно даже допустить, что совокупный человеческий ресурс потенциального внимания вырос. В то же время существует и альтернативная точка зрения, исходящая из того, что в большинстве своем люди не располагают достаточным объемом свободного времени, поскольку вся современная жизнь проистекает из модели 40-часовой рабочей недели, свойственной уходящей индустриальной эпохе [23, с. 102]. Иными словами, человек вынужден проводить лишнее время на работе, впустую тратя часы, более подходящие для отдыха, поэтому у него возникает неудовлетворенность, которую он пытается компенсировать в законные два выходных, совершая ненужные покупки с целью наградить или развлечь себя [23, с. 102]. Соответственно этой практике работает и реклама, зазывая людей в торговые центры, где их внимание распыляется вследствие обилия предложений.

Между тем еще несколько десятилетий назад в нашей стране и свободного времени было существенно меньше (второй выходной у населения СССР появился в 1967 году, когда состоялся переход на пятидневную рабочую неделю), и большая часть товаров повседневного спроса являлась дефицитом. Но, несмотря на все это, реклама существовала и тогда.

Многим известна крылатая фраза «Реклама – двигатель торговли». Ее основной смысл заключается в том, что в условиях конкурентной экономики производителям товаров, работ, услуг необходимо постоянно привлекать внимание потенциальных клиентов, чтобы поддержать продажи и обеспечить развитие своего бизнеса. В то же время нерыночный характер экономических отношений не означает полного отсутствия рекламы в жизни людей, примером чему является почти 70-летняя история СССР. Вполне закономерно, что советская реклама имела определенную специфику, обусловленную государственно-монополистическим характером экономики (и ее преимущественно мобилизационной направленностью), перманентным товарным дефицитом, а также доминированием коммунистической идеологии во всех сферах общественной жизни. Придя к власти в 1917 году, большевики быстро поставили под государственный (а de facto партийный) контроль СМИ и печать объявлений, столь важные для них с точки зрения ведения массовой агитации. В разгар классовой борьбы и разрушительной Гражданской войны все усилия государственной машины были направлены на пропаганду нового политического строя и победу над белогвардейцами, поэтому организация товарооборота (в его коммерческом, а не распределительном понимании) временно отступила на второй план.