Илья Пискулин - История ИП

Мы решили, что все участницы в каждом телесюжете и в своих соцсетях должны тоже задаваться вопросом, почему одна семья счастлива, а другая – нет.

В довесок к огромному медиаплану на ТВ, радио, большой программе на рекламных щитах на улицах и интерактиву с участницами конкурса красоты мы предложили вывести на ключевые перекрестки промоутеров с плакатами, на которых были изображены семьи.

Антон Владимирович все согласовал. Эта кампания была далеко не самой массовой в городе. Бюджет одного только «Кота» без учета других брендов в месяц был больше, чем весь наш проект. Тем не менее мне казалось, что задумка могла стать информационной бомбой.

Уровень конспирации был столь высок, что почти никто не знал, кто является рекламодателем. Это было важно, чтобы тизер остался тизером. В таком маленьком городе, как Тюмень, если знал один, то знали все. У нас были осведомлены шесть человек. Все размещение шло через мое стороннее юрлицо, которое не было связано с рекламой. На тот момент законодательство позволяло не вставлять в ролики большие юридические пояснения.

Тизер сработал. Кампания стала такой шумной, что на городском форуме за пять недель образовалось почти сорок страниц переписки, посвященной тому, почему Бабочкины счастливы, а Кошкины – нет. Одного из промоутеров на перекрестке хотели побить, если он не расскажет суть кампании. Мой товарищ предлагал мне сорок тысяч рублей за то, что я признаюсь в том, кто за всем стоит. К нашим персонажам в друзья в сети «ВКонтакте» добавлялись люди. Многие сочувствовали Кошкиным и писали им слова поддержки.

Получили мы и большой объем критики от сообщества маркетологов. Было непросто его выдержать, но пути назад не было.

Заварушка началась в тот момент, когда мы впервые раскрыли, кто является рекламодателем. Случилось это на съемках «Имиджа». Выпуск должен был выйти через неделю после съемок, как раз вместе со всей кампанией по раскрытию.

Антон Владимирович лично встретился с участницами конкурса красоты, рассказал о кампании. Им это, конечно, было не слишком интересно, поскольку пластиковые окна не являлись частью их жизни. Тем не менее мы решали свои задачи, и быть интересными участницам конкурса красоты в наши планы не входило. Сразу после раскрытия Антон Владимирович улетел в отпуск, и все расслабились.

Как нам казалось, дело за малым и главное мы сделали: не «спалили» рекламодателя. Никто раньше времени так и не узнал, кто стоял за «Кошкиными и Бабочкиными».

На следующий день после отлета Антона Владимировича мне позвонили от одного из медиаоператоров и сказали, что к ним приехали представители «Кота». Они утверждали, что рекламная кампания принадлежит им, и хотели сдать ролики с раскрытием, в которых говорится, что Бабочкины несчастны, а Кошкины счастливы, поскольку покупают окна у «Кота».

Они хотели перехватить нашу кампанию по продвижению. Это популярная проблема тизерных кампаний – их часто подхватывают другие. Допустить, чтобы наш проект был украден конкурентом, я не мог.

Я попросил не пускать их в эфир, сославшись на авторские права на персонажей. У меня попросили паспорта роликов. Я их быстро сделал и привез к рекламному оператору. То же самое провернул с остальными медиа-игроками, к которым «Кот» еще не приехал.

Дальше все стало еще интереснее. Другим медийщикам «Кот» привез отличающиеся ролики: в них фигурировала семья Мышкиных, которая была несчастна, а Кошкины были счастливы. Оператор спросил у меня разрешение на размещение, и я дал согласие, увидев ролик, который, в отличие от наших, был сделан очень убого.

Позволив одному рекламораспространителю разместить ролик с Мышкиными, я позвонил другим и попросил не пускать «Кота» с семьей Мышкиных в эфир. Я соврал, что Мышкины будут нашим следующим этапом продвижения. Они спросили меня о том, что предложить «Коту», и я ответил, чтобы предложили им внедрить семью Ивановых. В итоге в роликах «Кота» на одних каналах были Мышкины, на других – Ивановы, но выглядели они абсолютно одинаково и совершенно не впечатляли. Вместо нарисованных, как у нас, персонажей конкуренты просто взяли из интернета семьи с отбеленными зубами.

Я был только рад их маневрам, поскольку своей нелепой активностью они еще больше приковывали внимание к нашему продвижению и работали на цель по локализации рынка до двух игроков.

На самом деле мы были готовы к перехвату, и перед запуском я изучил все правила тизеров, в которых всегда должна быть высокая степень защиты от подделки за счет специфического исполнения. Чтобы наших персонажей не подделали, мы обратились за их отрисовкой к очень дорогим мультипликаторам, и именно поэтому «Кот» просто не мог продолжить наше продвижение.

Неделя, в которую «Кот» пытался перехватить проект, была очень сложной. Мы работали в авральном режиме. Помимо самого прецедента, на нашу кампанию начались имиджевые атаки в интернете. Не знаю, было ли это инициировано «Котом». Мы отбили все. Ничего из той работы, которую мы проделали, не было в нашем договоре. По идее, я исполнил свои обязательства в тот момент, когда сюжет о раскрытии был снят.

Попросить за это денег я не мог, да и не хотел. Антон Владимирович был в отпуске, и я решил его не беспокоить. Первичны были не деньги, а сам проект. Тем не менее бросить все мы не имели права.

С точки зрения предпринимательства развязка истории наступила, когда вернулся Антон Владимирович. Он планировал приехать и отправиться на финал конкурса красоты, где ему нужно было выступить с речью в театре и рассказать тысячной аудитории о нашей кампании.

Я поделился с ним тем, как много он пропустил, какая огромная работа была проделана, чтобы спасти кампанию. Он ни о чем таком не подозревал и, разумеется, был очень удивлен и даже посмеялся над тем, как мы обыграли конкурента.

Вечером после финала мы пошли в ночной клуб, в котором проходила вечеринка конкурса. В такой день туда пытались попасть все – десятки красивых девушек привлекали многих горожан. Там мы встретились с Денисом из компании по продаже строительных материалов, с которой я уже год как не работал. С ним был и Сергей, и многие мои знакомые. Когда вечеринка перешла в фазу более раскованного общения, Денис стал рассказывать Антону Владимировичу о негативном опыте работы со мной, о том, как компания потеряла миллионы и как я плохо работал. Мне было стыдно перед Антоном Владимировичем, да и перед Денисом с ребятами.

Неожиданно Антон Владимирович, который обычно был очень сдержан в похвале, начал меня защищать. Он так меня отстаивал, что я никогда этого не забуду. Он сказал, что может мне доверять, поскольку я никогда его не обману, а главное – со мной можно не заглядывать в договор, ведь я буду работать как для самого себя и, независимо от того, есть что-то в договоре или нет, сделаю это, не задаваясь вопросом, должен ли. Антон Владимирович говорил много хорошего, но эти слова я запомнил лучше всего. Он сказал, что для меня логика и сотрудничество гораздо важнее договора.