Александр Кандеев - Калаш продаж. 13 точек роста конверсии в продажу

• собственник среднего бизнеса;

• ищет компанию, которая полностью возьмет на себя оформление командировок;

• отправляет в командировки по стране от 5 сотрудников в месяц, за границу – от 3 сотрудников в месяц;

• тратит на билеты для сотрудников и командировочные от 400 000 рублей в месяц.

Вот это описание – портрет клиента и критерии для отбора. Важно, чтобы критерии были четкими и соответствовали реальности.

Критерии важны, потому что если неправильно квалифицировать клиентов, продавец будет тратить время на тех, кто не может купить. А это приводит к четырем неприятным последствиям:

цикл сделки растягивается– продавец тратит одинаковое количество времени и на того клиента, который может купить и на того, который никогда не купит. В итоге «своему» клиенту приходится ждать очереди слишком долго, а компания рискует потерять деньги;

количество сделок снижается– вместо того, чтобы обрабатывать срочные заявки и тащить почти готового клиента до сделки, продавец звонит тем, кто планирует купить продукт через полгода. В итоге, компания может потерять почти готового клиента;

воронка захламляется– в CRM-системе хранятся все лиды, и среди статусов «еще не решил», «пока живет в Самаре», «всё время орет», «думает до 2029 года», продавцам сложно найти тех, кому правда пора позвонить;

продавцы теряют мотивацию– чем более размыты критерии квалификации клиентов, тем ниже конверсия в продажу и доход продавца, и тем меньше радости от работы он получает.

Чаще всего в компаниях вообще никак не квалифицируют клиентов, хотя внедрение такой квалификации дает рост конверсии в 1,5 раза – это проверено нами на многих компаниях. Ниже – один из ярких примеров.

Компания «Логистик Авто», работает в сфере грузоперевозок. Показатели:

Выглядит неплохо, но вот только менеджеры настолько зашивались, что уже отказывались от лидов: « Пожалуйста, не ставьте на меня новых лидов» – можете представить, чтобы продавец говорил такое? А так и было.

Дело в том, что менеджеры не успевали обрабатывать новые заявки. Вместе с постоянными клиентами у каждого из них получалось в среднем по 30 обращений в день. Поэтому и отказывались от лидов.

Мы выяснили, что компания пыталась продавать всем: они же все хотят что-то перевозить. Значит, купят! Нам понадобилось четыре часа, чтобы убедить собственника и отдел продаж в том, что существует портрет клиента. А затем:

• определили критерии, по которым квалифицируем клиентов на входе: целевые/нецелевые, срочные/несрочные. Целевые – это те, что соответствуют критериям: по срокам, типу услуги, бюджету и так далее;

• составили список вопросов для квалификации клиентов;

• переложили функцию квалификации лидов на ассистента;

• начали считать: сколько всего лидов получили, сколько из них прошли квалификацию, сколько оказались целевыми, сколько из целевых дошли до сделки.

В итоге, менеджеры перестали тратить время на нецелевых клиентов, а показатели изменились так:

Как работать только с теми, кто может купить.Есть алгоритм, который поможет продать только тем, кто может купить. Он состоит из четырех шагов.

Шаг 1. Составить портрет клиента.Он составляется на основе критериев, которые объединяют тех людей, что у вас уже покупали. Например, у нас в «Факторе продаж» этот портрет выглядит так:

Владельцы бизнеса с отделом продаж минимум из трех сотрудников и руководителя отдела продаж, с уже внедренной телефонией и CRM-системой.

Есть входящий трафик лидов, оборот компании – от 1 млн рублей в месяц

Самый простой способ выделить такие критерии – открыть успешные сделки в CRM-системе и понять, что объединяет клиентов из этих сделок. Для анализа можно использовать такие блоки критериев:

• потребность клиента – что нужно?

• сроки – когда нужно?

• бюджет – сколько денег готовы потратить?

• полномочия – кто принимает решения о покупке?

• клиент – юридическое или физическое лицо?

• регион – где находится клиент?

• объем закупки – опт или розница?

• частота закупок – разовая или регулярная?

• тип компании – сколько сотрудников? на каком рынке работает? нужно ли проводить тендер для закупки?

Задача этого этапа – определить, какие критерии совпадают у людей, которые уже покупали у компании.

Шаг 2. Подготовить список вопросов.На основе портрета нужно составить список вопросов, по которым менеджеры смогут квалифицировать клиентов. У разных компаний вопросы отличаются, но есть четыре блока, которые подходят всем – это блоки «потребность», «сроки», «бюджет» и «полномочия».

Подробнее:

Шаг 3. Квалифицировать клиентов.Вопросы помогают отделять «своих» клиентов от «не своих». Но не всегда с первого взгляда понятно, к какой категории относится лид. Поэтому советую использовать технику Михаила Гребенюка «ABC» – по ней лиды делятся на три условные категории:

• A – есть потребность, бюджет, нужно срочно;

• B – есть потребность, бюджет, но покупка несрочная;

• C – есть потребность, но нет денег. Вопрос срочности здесь неважен.

Стратегия менеджера по продажам будет отличаться в зависимости от категории лида:

Шаг 4. Добавить в CRM-систему поле «Приоритет».После того, как будет составлен портрет клиента и список вопросов для квалификации, нужно добавить в CRM-систему поле «Приоритет». Оно показывает менеджерам две вещи: квалифицирован ли клиент и к какой категории он относится:

не квалифицирован

квалифицирован, B

квалифицирован, A

квалифицирован, C

По полю «Приоритет» менеджеры смогут с одного взгляда определять, на кого сейчас нужно потратить время. Принцип такой: