Сергей Ройзман - СПИН для коммерческих директоров. Руководство по внедрению СПИН в вашей организации

В общем, задачи не тривиальные, и эта книга о том, как их решить.

А теперь я предлагаю сделать паузу – налить чашечку вашего любимого напитка, взять чистый лист бумаги и провести маленький личный мозговой штурм.

В течение 15 минут обдумайте и запишите ответы на следующие вопросы:

– Вы готовы лично участвовать в проекте, вникать в детали, быть наставником, убеждать сопротивляющихся, тратить на все это время и усилия?

– Вы готовы «продать» идею обучения вашему генеральному директору и нести ответственность за результат?

– И самый главный вопрос – готовы ли вы лично пройти путь обучения с вашими продавцами, чтобы реализовать правило «делай как я»?

Если на все эти вопросы вы ответили положительно – тогда имеет смысл браться за проект. Если хотя бы один ответ отрицательный – то очень велика вероятность, что трансформация ваших продаж через навыки не получится и все «рассосется» по дороге. В конце концов, можно отправить ваших продавцов на онлайн-обучение – это и дешевле, и головной боли меньше, да и к тому же тесты всегда покажут формальный успех.

Легкого пути в изменениях не бывает, и давайте поговорим об этом подробнее.

Зачем, в принципе, заказывают тренинги по продажам?

«Очевидно, что для увеличения продаж», – ответит неопытный руководитель продаж. Опытный коммерческий директор знает, что на самом деле прямой, измеримой связи между тренингом и ростом продаж нет. Для понимания этого прискорбного факта не нужно получать MBA, достаточно просто попродавать и поруководить продажами несколько лет. Слишком много факторов влияют на успех в этом деле. Но какова же тогда эта связь? Как определить желаемый результат?

Попытки HR-сообщества внедрить разные методики измерения эффективности обучения наталкиваются на серьезные проблемы. Попытки связать обучение и улучшение продаж в цифрах наталкиваются на рифы сложных аккаунтов.

За что уволили отличника ассесмента по продажам

В одной компании я столкнулся с любопытной ситуацией.

Вопрос о предыдущем обучении и о том, как оценивался эффект от него, вызвал явное оживление публики. Оказывается, у них был уникум, который прошел ассесмент по продажам и по всем оценкам показал лучшие результаты, и даже получил за это какой-то приз, после чего был уволен, поскольку с треском провалил план по продажам. Вот как с этим быть?

При этом руководители продаж с большим опытом точно знают, что эффект улучшения продаж существует. Допытываясь у своих клиентов, откуда они берут такую уверенность, я слышу ответы типа «Вот есть аккаунт такой-то. Мы в него стучались три года, а теперь, после тренинга и разбора кейсов, зашли».

То есть руководители-практики видят эту связь: обучаем правильным вещам, начинаем побеждать там, где раньше не могли, – продажи растут.

Но как именно на этот процесс влияет методология СПИН? Может быть, легче обучить продавцов навыкам коммуникации или подобрать какую-нибудь новую экзотическую методику продаж, которой нет у ваших конкурентов?

В этой главе поговорим о том, зачем нужен СПИН в продажах и что можно на самом деле ожидать от его использования.

Правильный СПИН приводит к увеличению маржинальности и объемов сделок. Маржинальность можно повышать двумя способами: путем снижения издержек или высокой ценой продажи. Экономией никого сегодня не удивишь – все экономят, как умеют, и, в основном, продавцы в этом не участвуют. В нашем разговоре о другом.

Поговорим о том, как продавать дорого.

• Если клиент не понимает разницы, он купит то, что дешевле.

Вы продаете дорогой и сложный продукт или услугу.

Я еще не встречал коммерческого директора, который сказал бы, что он продает дешево и искренне этим удовлетворен. Возможно, такие профессионалы и существуют где-то на континенте скидок и распродаж, но, видимо, тема ценности и СПИН не для них. Пожелаем же им кристальной чистоты сознания и закрытия сделок, а сами вернемся к продажам дорогого, сложного, качественного.

Дайте угадаю: вы продаете продукт, в разработку которого вложены миллионы долларов, десятки лет исследований и вокруг которого построено производство в разных странах?

Все это еще и освящено кучей патентов или брендом, которому сотня лет?

Похоже, в процессе продажи у вас могут возникнуть некоторые сложности.

Клиент не всегда готов все это оплачивать. Аргументы типа «Мы делаем пиво с 1628 года» или «Мы самая крупная мировая компания в этой области» давно не работают. Для квалифицированного покупателя (а таких все больше) ценность вашего продукта неочевидна. На этом построена стратегия продажи всех более дешевых, конкурирующих с вашим продуктов. Этот подход выражается фразой:

• «Зачем переплачивать? У нас то же самое, только дешевле». И действительно, при первом взгляде вроде почти то же самое. На самом деле это не так, но разницу могут объяснить только ваши продавцы.

Как это делать правильно – показывает модель продаж СПИН. Более подробно о ней можно почитать в книге Нила Рекхэма, автора методики.

Я же отмечу, что СПИН – это навыковая модель, которая помогает продавать ценность вашего продукта или услуги.

В общих чертах механизм продажи по методу СПИН заключается в том, что продавец задает вопросы клиенту, который при ответе на эти вопросы сам приходит к выводам о полезности покупки. И это не манипуляция, а равноправный диалог.

• СПИН – это совместный, управляемый продавцом поиск идеального решения для покупателя.

Я не буду останавливаться на вопросах эффективности самой методики. У меня нет цели убедить скептиков. Модель работает, что доказано более чем сорокалетним опытом ее применения в крупнейших мировых компаниях.

Важно отметить, что такой способ создания ценности помогает держать правильные цены.

Если ваша компания потратила миллионы долларов на исследования, разработку, моделирование и тестирование новых продуктов, на высокие технологии производства и профессионалов, которые все это сделали, то результаты этих инвестиций просто обязаны быть проданы вашими менеджерами по работе с ключевыми клиентами.

• «Правильная» цена – это значит, что клиент понимает, за что он платит, и согласен с этим.

Без вашего продавца, владеющего СПИНом, покупатель сам не догадается, что, например, преимущество лучшего качества вашего станка в том, что он не ломается внезапно, а работает весь гарантированный ресурс без поломок. А если он сломается, то ваш дорогой сервис приедет быстро, в отличие от других дешевых, и сможет решить проблему. А решит ее ваш сервис потому, что в нем работают дорогие профессионалы , более того, эти профессионалы найдут нужную запчасть, потому что она у вас есть на складе. Ведь ваша компания имеет большие склады , в отличие от конкурентов. Вы в это вкладываетесь. Именно поэтому вы дороже конкурентов.