Елена Быстракова - Бизнес-моделирование в некоммерческом секторе. На примере культурных институций Венеции (конец ХХ – начало ХХI веков)

Бизнес-моделирование ценно тем, что оно учитывает все успешные практики бизнеса, существовавшие до определенного момента, и позволяют на основании этого создавать новые, учитывая временные особенности. Новая бизнес-модель может в результате работы дать новый продукт или услугу или найти лучшие способы (процессы) изготовления продукта и его доставки вашему клиенту.

На протяжении первой декады XXI века было дано множество определений бизнес-модели. Но для сопоставления коммерческого и некоммерческого секторов отметим «Стратегические карты» Нортона и Каплана, которые были процитированы в предисловии 8 8 Каплан Р. С., Нортон Д. П. Стратегические карты. М.: Олимп-Бизнес, 2007. . Они определили четыре ключевых блока, которые организация должна рассмотреть для описания модели своей работы: обучение и рост, внутренние бизнес-процессы, клиенты и финансовые аспекты деятельности; исходя из этого были созданы бизнес-модели для некоммерческого и государственного секторов.

Целью исследования было проанализировать устойчивость организации с точки зрения стратегического менеджмента и сформулировать основные блоки организации, работа с которыми формулирует возможности быстро адаптироваться и реагировать на риски, чтобы поддерживать непрерывные бизнес-процессы, быть более надежным партнером и обеспечивать развитие, что актуально для культурного сектора в наши дни: исполнение миссии и доведение деятельности до высоких стандартов, которые являются оптимальными для аудитории и посетителей, меценатов и спонсоров, доноров и патронов.

Но тем не менее одним из самых популярных определений термина «бизнес- модель» является определение, предложенное Александром Остервальдом и Ивом Пинье 9 9 Остервальд А., Пинье И. Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора. М.: Альпина Паблишер, 2012. : «бизнес-модель описывает ценностное предложение, которое организация предлагает своим клиентам, и иллюстрирует возможности и ресурсы, необходимые для создания этой ценности, формирования устойчивых потоков доходов и контроля над затратами». Главное достижение заключается том, что Остервальд и Пинье создали очень простую форму визуализации – шаблон бизнес-модели (Business model canvas), которая помогает легко анализировать основные блоки бизнес-модели и адаптировать их для отдельной организации.

Как отмечалось ранее, для некоммерческого сектора характерна сильная ресурсная зависимость, потому что для большинства из них нет возможностей доступа к открытым рынкам финансирования. Поэтому организациям, работающим в секторе культуры, очень важно обратить внимание на финансовую устойчивость в процессе создания или переформатирования бизнес-моделей, а именно способы финансирования и обеспечения ресурсами, сочетание государственного и частного капитала, а с другой стороны – обеспечить рост доходов, полученных от дополнительных видов деятельности, или оптимизировать издержки своей организации, что связано с выбором стратегии, и в этом случае особый интерес представляют следующие три блока: ключевые ресурсы, структура доходов и расходов и создание ценностного предложения.

Шаблон бизнес-модели объединяет все элементы и создает общий доступный описательный язык. Еще одна причина выбора этой модели заключается в том, что специалисты в сфере культуры высоко оценивают аналитическую ценность модели, она используется не только для построения, но и для описания, анализа и формализации существующих бизнес-моделей. Концепция учитывает особенности различных организаций, в том числе и некоммерческих, делая акцент на потребительские ценностные предложения, учитывает «подвижность» среды и постоянное обновление как потребительских сегментов, так и форм взаимоотношения с клиентами, потребителями, ключевыми партнерами.

Шаблон бизнес-модели (Business model canvas) состоит из 9 ключевых блоков и двух дополнительных, которые являются актуальными для некоммерческого сектора 10 10 Остервальд А., Пинье И. Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора. М.: Альпина Паблишер, 2012. .

Рассмотрим более подробно некоторые блоки.

Ценностное предложение всегда является ключевым блоком. Ценностное предложение суммирует основные причины, по которым клиент или пользователь оплачивает или использует определенную услугу, объясняет, почему и каким образом услуги или продукты приносят конкретные выгоды пользователям и почему они предпочитают именно эту организацию другим. Это список ключевых особенностей или преимуществ, которые объясняют, почему то, что вы предлагаете, важно для людей, которые покупают билеты на выставку или посещают лекции; или, что не менее важно, почему государственные органы, частное лицо или спонсоры и меценаты решили финансировать именно ваши проекты. Хорошо продуманное ценностное предложение имеет важное значение для любой организации, и не имеет значения, говорим ли мы об отдельных предпринимателях, начинающих организациях или уже созданных организациях, некоммерческих или некоммерческих организациях, – целенаправленное ценностное предложение определяет успешную и жизнеспособную организацию. Разработка ценностного предложения касается не только маркетинга, а анализа и понимания желаний вашей аудитории, а также, что немаловажно, потенциальных бенефициаров, спонсоров и доноров.

Взаимоотношения с клиентами и их сегментация. Клиенты (пользователи, аудитория) – это группы людей, которых данная организация стремится достичь и которым организация служит. Эти группы могут формироваться на основе потребностей, интересов, поведения, образа жизни или других факторов. В случае с культурными институциями эту критическую группу заинтересованных сторон лучше называют аудиторией. Традиционно у аудитории культуры и искусства есть три основных мотивации: развлечение и (или) увлечение, личное развитие и обучение, социальное участие. В настоящее время гуманитарные науки и все виды искусства, а также преподавание гуманитарных дисциплин переживают ренессанс и очень востребованы, потому что время требует от людей развития креативного и нестандартного мышления. Поток людей на выставки и культурные мероприятия увеличивается в разы и требует от культурных институций развития аудитории, а именно усилить вовлеченность аудитории в жизнь культурной институции, развивать отношения с уже существующими сегментами аудитории, чтобы укрепить их приверженность организации, ее услугам или продуктам, и диверсифицировать аудиторию, охватить сегменты аудитории, которые не являются традиционными для данной культурной институции. Искусство и организации в сфере культуры предоставляют услуги и организуют мероприятия, которые приносят пользу обществу, например экспонирование или выступление в публичном пространстве, в котором участвуют посетители, могут улучшать взаимодействие между людьми. Кроме того, многие институции включают в свою миссию достижение конкретных социальных целей, например предоставление художественных мастерских для детей или работу с пожилыми людьми; таким образом, понятие «аудитория» может рассматриваться в более широком смысле.