Елена Быстракова - Бизнес-моделирование в некоммерческом секторе. На примере культурных институций Венеции (конец ХХ – начало ХХI веков)

Потоки доходов организации, или структура доходов (расходов). Для некоммерческого сектора, и, в частности, для культурных институций, наиболее важными блоками являются «ключевые ресурсы» и «поток доходов и структура расходов», так как они отвечают на один из наиболее важных вопросов – о том, как организация будет выполнять свою миссию. Рассмотрим основные примеры ключевых ресурсов, которые непосредственно имеют отношение к формированию потока ресурсов организации:

•Государственное финансирование. Финансовая поддержка культуры и искусства, предоставляемая государственными органами стран в целях социального развития. Она может осуществляться в различных формах, таких как прямое бюджетное финансирование, гранты и субсидии на местном, региональном, национальном и международном уровнях.

•Корпоративное финансирование. В этих случаях корпорации предоставляют финансовые средства некоммерческим организациям, чтобы они могли достичь своих целей и исполнения своей миссии. Но, как правило, здесь возникает интерес, связанный с маркетингом и PR для донора, что в настоящее время носит название «арт-маркетинг», или арт-коллаборации с брендами.

•Частные пожертвования, сделанные отдельными лицами для организации. Они обычно бывают в форме денежных переводов, но они могут поступать в других формах, таких как недвижимость, товары и т. д.

•Массовое финансирование (можно сегодня выделить в отдельную категорию) – это вариант, основанный на пожертвованиях, при котором большое количество людей вносит свой вклад для выполнения отдельного проекта; это способ привлечения ресурсов, небольших взносов у большого количества людей (спонсоров) в сети Интернет: выставочный проект, финансирование восстановления шедевра или покупка произведения искусства, и это, как правило, связано непосредственно с исполнением миссии культурной институции.

•Волонтерство. Руководствуясь личной мотивацией и (или) миссией организации, человек добровольно выполняет услугу в натуральном выражении, или это обмен. Эти типы обменов относятся к товарам и услугам, которые организация получает от другой организации или частных лиц при очень низких или без денежных затрат в обмен на другие продукты или услуги, которые организация может производить или предоставлять.

•Заработанный доход относится к прямому обмену товарами или услугами на денежную оценку в рыночных условиях. Дилеммой для многих организаций искусства и культуры является: как формировать доход, не ставя под угрозу основную художественную и творческую миссию организации? По существу, заработанный доход для некоммерческих организаций – это продаваемые товары и услуги, связанные с миссией: любые продукты или услуги, которые непосредственно связаны с миссией организации и способствуют ее достижению: билеты, членские взносы в клубы друзей организации, экскурсионное обслуживание, которые должны быть доступны широкой аудитории независимо от ее дохода, и т.д.; и не связанные с миссией услуги и продукты: эта коммерческая деятельность относится к предоставлению услуг или продаже товаров, которые не имеют прямого отношения к миссии организации или предлагаются клиентам, которые не являются обычными бенефициарами организации, но могут приносить доход и (или) субсидировать внутреннюю деятельность, связанную с организационной миссией. Некоторые из наиболее распространенных: аренда помещений, розничная продажа сувениров, консультации, услуги общественного питания и т. д. Услуги общественного питания в настоящее время являются в основном дополнительной деятельностью, которая не приносит прямого дохода организации и, как правило, отдается сторонней организации, что также возможно и при продаже сувениров.

•Материальные активы включают здания, сооружения, коллекции произведений искусства и архивы.

•Нематериальные активы: бренд (как набор выявленных характеристик, особенностей, преимуществ, набор потребительских качеств, как эмоциональное восприятие услуги и продукта, практическая польза для целевой аудитории, как вклад в общество и продвижение какой-либо идеи) организации, а также накопленный опыт работы и партнерские отношения в арт-индустрии.

Для некоммерческого сектора характерны также два дополнительных блока, в классической модели Ива Пинье и Александра Остервальда они определены следующим образом:

1) социальные и экологические блага (положительное влияние).

2) социальные и экологические издержки (отрицательное влияние);

В частности, для культурных институций два последних блока могут быть определены следующим образом:

1а) социальные ценностные предложения – доступность для широкой аудитории и специалистов лучших проектов классического и современного искусства;

2а) потенциальные социальные издержки, которые касаются ограниченности ресурсной базы культурных институций, и прежде всего государственной поддержки, которая, как предполагается, должна содержать в себе объективность и поддерживать все виды искусства. В настоящее время объективным явлением становится приход в сферу культуры крупных коммерческих компаний, которые формируют потребительские предпочтения не только на массовых ранках, но и на сегментированных рынках товаров и услуг класса люкс, которые создают фонды поддержки и развития искусства, культуры и науки, используя доступные формы воздействия на аудиторию в коммерческом секторе. Корпорации все больше определяют систему взглядов на реальность, ценностные запросы общества, воздействуя прежде всего на молодое поколение, формируют мировоззренческие установки в исторической перспективе, что, с одной стороны, соответствует традиционным фундаментальным задачам искусства и культуры, но, с другой стороны, несет в себе риск субъективности.

В 2016 году Хосе Родригес (José Rodriguez), директор по коммуникациям и маркетингу Trans Europe Halles, европейской организации, объединяющей более 100 организаций культуры, миссией которой является укрепление устойчивого развития неправительственных культурных центров и поощрение новых инициатив путем их поддержки и продвижения, опубликовал исследование «Введение в бизнес-моделирование для культурных организаций» 11 11 Rodriguez J. An introduction to business models (innovation) for arts and cultural organizations. 2016. URL: www.ietm.org, https://teh.net .

Оно основано на шаблоне бизнес-модели (Business model canvas), но конкретизировано именно для организаций, работающих в секторе культуры и искусства. В этой модели более подробно рассматривается, какую роль играет организация в долгосрочной перспективе и какое социокультурное влияние она оказывает, то есть процесс выполнения миссии. Модель учитывает разнообразие заинтересованных сторон: художников, кураторов, аудиторий, спонсоров и доноров, которые непосредственно могут быть не связаны с миссией организации. В модели рассмотрены не только ключевые виды деятельности, осуществляемые для выполнения миссии организации, как компоненты создания ценностного предложения, но и дополнительные виды деятельности, и, следуя этой логике, рассмотрены источники поступления денежных средств на основе выполнения миссии организации.