Александр Громов - Концептуальное моделирование социальной ценности. Цифровизация антиматериального

Как правило, в области товаров повседневного спроса маркетологи действуют весьма успешно, привлекая внимание к своему продукту всеми возможными способами – от совершенствования упаковки и мерчандайзинга 23до оглушительно-навязчивой рекламы. Когда эти приемы не помогают, в ход идет «продавливание» торговых предприятий и навязывание продукции потребителю – как в случае с «ванильной кока-колой», которую наше население упорно отказывается поглощать в количествах, сопоставимых с колой обычной, но которой в жаркое время забиты все столичные прилавки.

Трудно представить себе такое количество товароведов-дебилов, затоваривающих магазины непопулярной продукцией. Доверительная беседа с товароведами подсказала нам ответ: в 2007 году обычная кола поставлялась в магазины только с некоторым количеством колы ванильной – в обязательном порядке. В результате жарким летом вы не могли найти обычной колы, которую так любят дети, зато ванильная стояла чуть ли не на каждом углу. Это наиболее характерный пример, видимый лишь потому, что производитель – мировой гигант, который может диктовать свои условия продавцам и не упускает этой возможности.

Когда же вопрос касается промышленного производства более серьезной продукции, чем лимонад, действия маркетологов внешних и внутренних вызывают еще большее удивление. В погоне за получением гонораров и бонусов или удовлетворением собственных амбиций они начинают развивать те характеристики продукции, которые определяются доступными технологиями, забывая при этом о том, для чего продукция предназначается. Иначе говоря – зачем ее покупают.

Попытки начать разговор с этими маркетологами о создании атмосферы доверительности, сочувственности, внимания, участия, надежности, то есть того, что в русском мире называется человеческим отношением с потенциальным потребителем, быстро наталкивались на сопротивление, отрицание такой возможности, так как этому надо долго учить товароведов, продавцов, тех, кто реально общается с потребителем. На самом деле стало ясно: они – маркетологи и их менеджеры – настолько возомнили себя «белой костью», получив осколки образования в форме краткого курса Портера, что общаться с людьми из реального мира им «недостойно». Они образовали плотную самоорганизующуюся массу офисного планктона, который создал свой «птичий» язык и выработал свои правила самосохранения; их способность самовыживания превосходит решительность и агрессивность некоторых боссов, сменивших «малиновые пиджаки» на костюмы от Boss и Gucci и пытающихся «радикально» управлять своими «стратегами» и «манагерами».

Любопытны результаты вполне научного подхода к изучению подобных групп офисного планктона на примере очень крупного предприятия и его хозяина, который начал думать о «серьезном» управлении «своим государством», создании своей конституции, отмене презумпции невиновности для своих сотрудников и многих других новелл управления. Но интересны не мечты нувориша, а то, как его детище – «аналитика и стратегия», – которое должно было быть во главе системы управления, быстро преобразилось и стало паразитировать на бюджете. Анализ читаемости текстов, производимых стратегами и маркетологами в этом предприятии, показал скорость адаптации и глубину манипулирования.

В таблице 1 приведены расчеты для индексов читаемости по Флешу и Ганнингу, используемых в аналитических и издательских агентствах при анализе и оценке публикации или печатного материала. Корреляция значений по Флешу и Ганнингу полная, что означает реальную потерю читаемости (смыслового контента) за исследуемые пять лет. Расчеты для «регламентации» произведены для одних и тех же фрагментов теста регламента как по объему, так и по содержанию.

Табл. 1. Индексы читаемости по Флешу и Ганнингу

Команда стратегического маркетинга была образована хозяином в 2001 году, и если верить цифрам, то в 2002 году она произвела что-то более-менее вменяемое, но дальше задача поменялась, началась борьба за выживание (сохранение своей позиции), и команда начала просто «лажать». В сухом остатке это означает, что предприятие (босс в костюме Boss) постоянно увеличивало неопределенность при принятии решений, которые должны были приниматься с учетом этой подготовленной информации. Но это полбеды. Этой же информацией должны были пользоваться многие другие подразделения; фактически складывалась ситуация расходящихся процессов, роста энтропии всей системы управления, хаотического «тушения пожаров», полного отсутствия ориентации на цели стратегического развития и фантастические издержки.

Вы когда-нибудь задавали себе вопрос, почему вы купили какой-то товар, выбрав его из варианта «больше трех» похожих, если не одинаковых? Скорее всего, нет; сегодняшние ваши объяснения свершившегося факта, доказывающие вашу прозорливость, или глубокие знания, или то, что именно «это и было нужно», несущественны.

Принципиальный вопрос: помните ли вы тот момент, когда сделали свой выбор ? Помните ли ощущения? Можно напомнить: вы испытали облегчение .

Осознание того, что, возможно, альтернативный товар был лучше, приходит не раньше выхода из магазина, и вызванная этим ощущением реакция вашего сознания, находящего доводы в пользу целесообразности сделанного выбора, неинтересны.

Интересный вопрос: а что бы вы ответили, если бы вас спросили сразу после сделанного выбора: а почему именно этот товар?

Не помните? Правильно, так как вы не смогли бы объективно обосновать свой выбор. И никто не сможет, если, конечно, не станет выдумывать на ходу сказки, показывающие его крутизну и всезнайство. Просто потому, что при трех и более альтернативах сознание перестает делать доминирующий выбор, основанный на критериальном ранжировании, и начинает полагаться на интуицию – смесь опыта, воспитания, моральных и этических установок, социокультурных особенностей, картины мира и еще бог знает чего, в чем человечество еще не разобралось, намешанного в мозгу. Но сегодня с вероятностью, близкой к единице, это будет результат эмоционально-ситуационного маркетинга через рекламу для конкретной социальной группы, в которую вы попали, сидя перед телевизором, глядя в окно автомобиля, листая журнал в очереди к дантисту, включив радио, мечтая в метро о любимой и т. д.

Типичный ответ на предыдущий вопрос: просто понравилось (то есть не знаю ).

Второй по частоте: привык или есть коллективный опыт, которому доверяю.