Елена Корджева - Продавать легко! 10 инструментов 48 лайфхаков 36 практических упражнений для успешных продаж

Можно привести массу примеров, например, рекламу компании грузоперевозчиков «Arkan Logistic» со слоганом «У нас сильные трезвые грузчики». Казалось бы, очевидно, что на работу должны выходить трезвые люди, но первыми сказав об этом, ребята отстроились от конкурентов и создали уникальное предложение.

А как у вас?

Вы же тоже делаете что-то, что присуще только вам?

Напишите для себя то, что есть уникального в вашем продукте или услуге.

Пока не важно, как именно вы это опишете или назовете. Главное, чтобы вы посмотрели и обнаружили, чем именно вы отличаетесь от конкурентов.

Как в детстве, когда нас просили посмотреть на картинку и найти, скажем, десять отличий.

В данном случае количество отличий неограниченно. Но чем больше вы их найдете, тем больше у нас с вами будет возможностей создать действительно продающее УТП.

Я надеюсь, мне удалось показать вам, что у вас есть своя собственная уникальность.

Теперь разберемся, что за зверь такой «торговое предложение». Удивительно, но далеко не всегда предприниматель, родоначальник бизнеса, понимает, как назвать то, что он производит. Для примера вспомним старую историю с упаковками носовых платков, которые начала выпускать известная компания Procter & Gamble . Именно они придумали большую – в виде коробки – упаковку салфеток. Вот только вначале они искренне считали, что выпускают салфетки для снятия макияжа. Но товар не пошел. А когда маркетологи изменили название и назвали продукт «носовые платки», дело было сделано, товар завоевал рынок! И это при том, что суть продукта не изменилась, как была стопка бумажных салфеток в коробке, так и осталась.

Что изменилось?

Изменилось торговое предложение.

Само слово «торговый» говорит как бы само за себя: то, чем торгуют. А если быть совсем точным, то, что люди готовы купить. В приведенном примере люди охотно готовы покупать носовые платки, но не салфетки для снятия макияжа. Не говоря уже о том, что целевая аудитория, использующая носовые платки, как минимум в два раза больше аудитории, использующей макияж.

Таких примеров можно привести тысячи.

Но давайте определим главное. Зачем, по вашему мнению, нужно торговое предложение?

Ответ очевиден: чтобы торговать.

То есть чтобы покупатель сделал покупку, он должен:

– узнать о вашем продукте;

– понять, что это такое;

– захотеть его.

Недаром автор Hubbard Management System Л. Рон Хаббард специально выделил девиз любого бюро маркетинга: «Создай желание!» Цель любого торгового предложения – создать у потребителя желание получить ваш товар или услугу, чтобы вы могли это продать.

Итак, каким образом создается желание?

Для ответа на вопрос неплохо было бы определиться, а что такое вообще это самое желание, каково оно на вкус. Как, например, вы определяете, что у вас есть желание? Господа, я сейчас вообще не говорю о сексе!

Как вы определяете, что у вас есть желание пообедать? Желание поспать? Ну ладно, телесные желания более-менее понятны. Есть чувство жажды, чувство голода, чувство усталости… Кстати, я прошу вас обратить внимание на то, что все это – чувства или ощущения.

А вот, к примеру, желание купить новый смартфон или автомобиль ну никак не отнесешь к телесным ощущениям. Или желание сходить в кино, в музей, на концерт, в театр тоже не относятся к телесным потребностям. То есть желание есть, а ощущения нет. Я уж не говорю о шопинге выходного дня. Так что же это такое – желание? Вы согласитесь со мной, что это – эмоция? Причем эмоция достаточно сильная, чтобы распахнуть ваш кошелек.

Вы удивитесь, но непонимание того, что все покупки совершаются исключительно на эмоциях – самая большая ошибка при составлении коммерческого предложения.

Какую, к примеру, эмоцию у вас должно вызвать монотонное перечисление технических характеристик какого-нибудь сложного оборудования, при том, что вы понимаете в лучшем случае только половину терминов?

Чтобы не быть голословной, привожу пример из, не поверите, рекламного (!) текста в интернете: «К общим чертам процессоров Comet Lake-S следует отнести конструктивное исполнение LGA1200 , наличие двухканального контроллера памяти DDR4—2933 , графического блока UHD Graphics 630 и совместимость с наборами логики Intel 400-й серии.

Главой нового семейства является Intel Core i9—10900K , в арсенале которого значатся 10 ядер с поддержкой Hyper-Threading и 20 Мбайт кэш-памяти L3 . Он характеризуется 125-ваттным теплопакетом и функционирует на частоте от 3,7 до 5,1 ГГц в динамическом разгоне.

Благодаря технологии Turbo Boost Max 3.0 частота одного ядра Core i9—10900K может повышаться до 5,2 ГГц, а функция Velocity Boost , активирующаяся, судя по всему, при невысоком нагреве CPU , обеспечит новым 10-ядерникам дополнительные 100 МГц.

Любителям оверклокинга Intel также предложит чипы Core i5—10600K (6 ядер/12 потоков, 4,1/4,8 ГГц, 12 МБ кэша L3 ) и Core i7—10700K (8 ядер/16 потоков, 3,8/5,0 ГГц, 16 МБ кэша L3 ). Для обоих «камней» заявлен 125-ваттный TDP ».

Я – не специалист в компьютерной технике, для меня здесь практически каждое слово – загадка. То есть нет желания не то, что купить, но даже смотреть в эту сторону. Хотя, вероятно, это очень современный крутой продукт. Не знаю. Не доказали.

Подобные же зубодробительные «предложения» можно найти даже в сфере женской косметики или детских игрушек.

Или вот, несколько лет назад наткнулась на дивное «УТП» одного из крупных домов моды: «Шьем модели с базовой длиной до 110 см из тканей с содержанием натуральных волокон не менее 60%». Удавиться можно! Модель чего вы шьете?

Лично мне хочется послать подальше продавцов с таким УТП и больше никогда к ним не обращаться.

Сделаем вывод: рекламное предложение должно включать эмоцию желания.

Но если вы подумали, что это ещё не все, то вы правы.

Кроме эмоции, оно должно показывать выгоды или пользы для потребителя.

Посмотрите, как это делают успешные компании.

И кстати, давайте попробуем посмотреть, а что же именно продают самые известные компании мира.

Я постараюсь сгруппировать слоганы по определенным признакам. А вашей задачей будет определить, какой именно признак я выбрала в каждой группе. Итак:

Группа 1

Группа 2

Группа 3

Вы заметили, что у слоганов в каждой таблице есть некие общие качества?