Аркадий Теплухин - Мастер-класс эффективных продаж

Основное

Утверждение о том, что произвести первое впечатление на покупателя можно только один раз, еще никто не отменял. От этого умения зависит успех «вашего предприятия». Визуальную часть отбрасываем – при посещении покупателей, нужно всегда выглядеть идеально.

Речь пойдет об умении говорить и убеждать, о презентации ваших товаров или услуг. Эффективные продавцы умеют убеждать, знают, что говорить, как говорить и когда. А самое главное, они понимают всю цепочку действий для хорошей инновационной презентации, основой которой, является кристально ясная суть предложения и точно показанные выгоды покупателя.

Презентации! Они происходят в работе продавцов так часто и так неудачно. Основное число презентаций у большей части продавцов не учитывают следующих вещей:

– Нет четкой работающей или новой идеи представления для покупателя. О чем речь, товарищ?

– Какая польза для покупателей?

– Нелогичное изложение – вилами по воде.

– Или слишком детализировано, или затянуто. Вот оно – презентация как движение. В обоих случаях это «рассеивает» внимание покупателя и заставляет его сожалеть о потерянном зря времени.

Алгоритм подготовки эффективной презентации

1.Встаньте на место вашего покупателя. Посмотреть на себя, свою компанию, свое выступление с позиции вашего покупателя. Ранее мы рассматривали методы определения потребителей, сейчас самое время, воспользоваться полученной информацией. Всегда, в любых случаях контакта с покупателями, а так же и при подготовке презентации, нужно исходить из понимания своих потребителей.

Презентация эффективна, если вы знаете покупателя: его интересы, проблемы, стиль жизни, мечты. Как и почему они могли бы пользоваться вашим продуктом или услугой или, как ваш продукт мог бы помочь им достичь своих профессиональных целей.

2.Следовать правилу о разделение особенностей, выгод и ценностей. Особенность – это сущность или свойство вашего продукта. Особенности интересны только вам, как продавцу. Выгода – это то, чем ваш продукт полезен вашему покупателю. Ценность продукта, определяется покупателем в ходе вашей презентации. Но доказательства ценности, продавец должен знать как «отче наш». Только выгоды и ценность очень сильно интересуют покупателей. Нельзя этого забывать.

На тренингах по эффективным продажам, применяется метод «спички» – пока горит спичка (правда, в два раза длиннее, чем обычная) продавец должен кратко, но убедительно, рассказать о своем предложении, о том, почему покупателю просто невозможно не купить. Практикуясь, таким образом, у себя в компании, ваши продавцы приобретут очень важный навык – ясно и убедительно говорить о своем продукте или услуге.

3.Перед презентацией, определите: «Почему то, что я продаю, будет нужно покупателю?». Это позволяет сконцентрироваться на выгодах, а не на особенностях продукта или услуги. Например: «С нашим ассортиментом продукции мы можем гарантировать стабильность ваших доходов во время сезонного спада».

4.Определите время призыва к действию, к покупке. То, что вы хотите от покупателя – это что бы он сделал покупку. Допустим, если продавец убедительно опишет особенности продукта и пользу, которую от него можно получить, желанные цели будут достигнуты сами собой. Но это еще не все. Нужно яркое завершение – призыв к действию, без которого презентация не будет полной.

5.Определите наиболее подходящий способ развития презентации. При продажах, наиболее эффективны следующие разновидности развития презентации:

– принцип концепция\функця. Он выводит на первый план ваше деловое предложение. Вы можете использовать этот принцип, представляя любой продукт или услугу, со множеством возможностей для применения. Например.

Грибы от ООО «Липовка». Фермеры Жеребцовы первыми в Свердловской области освоили грибное производство. Как продают? Предложение покупателям разных групп:

«Наши шампиньоны дороже польских из-за дороговизны сырья и его перевозки. Зато они более свежие, чем грибы, привезенные издалека. Мы поставляем продукцию по 120 руб. за кг на развес и по 130 руб. – расфасованную в фирменные упаковки. Сначала, когда мы предлагаем продукт торговым сетям, товароведы отказываются: дорого. Приходится объяснять, что, поставив продукт на полку, они не прогадают. Покупатели, начитавшись об экологически чистых продуктах, стали обращать внимание на происхождение товара».

– принцип особенности\преимущества. Он традиционно используется при запуске продукта на рынок. В презентации представлены особенности вашего продукта или услуги и описывается конкретная польза, которую они принесут покупателю.

Пример.

В 2005 году Анатолий Комм переименовал ресторан Green в Anatoly Komm, обозвал фирменные серии блюд «гастрономическими спектаклями» и провозгласил себя, буквально, единственным ресторатором, предлагающим высокую кухню в Москве. Так и презентует ее своим гостям.

Так же Комм увлекся модной на Западе молекулярной кухней и единственный в Москве стал предлагать «молекулярные» блюда. Хотите креветки в виде макарон? Комм говорит, что новая форма поможет открыть новые грани вкуса.

Или:

Бренд «Velardi» (объединяет 11 салонов красоты в Питербурге). Презентация салонов опиралась на следующие аргументы (Рассказ владельца сети, Дмитрия Суворова):

«Своего клиента мы взяли какой-то наивностью, искренностью. Мы стремились в салонах создать душевную атмосферу, украшали их своими силами. А ручная работа всегда больше ценится».

6.Выберите какой либо способ для начала презентации. Для этого, наиболее подходят следующие семь классических способов:

– Афоризм. Узнаваемое крылатое выражение.

– Вопрос. Вопрос, который задается покупателю.

– Факт. Неожиданная статистика или малоизвестный факт.

– Показать перспективу. Взгляд в будущее.

– Анекдот. По теме (рынку, конкурентам, ситуации…).

– Цитата.

– Аналогия. Сравнение двух на первый взгляд не связанных вещей, помогающее разъяснить неясную тему.

– Нужно разобраться с вопросом о цене. Когда его освещать, на каком этапе презентации (или демонстрации)? В хорошей презентации вопрос о цене выносят в самый конец презентации, за этапом, где объясняется решение проблемы покупателя. Определяется новая (или еще действующая) ценность вашего товара или услуги. Покупатель ее осознает.

На ранних этапах этот вопрос представляется бессмысленным. Эффективные продавцы стараются не упоминать о цене, пока потенциальный покупатель еще не готов воспользоваться предложенным решением проблемы, может только затруднить, даже свести на нет все усилия продавца. Чаще всего, ваши покупатели спрашивают о цене в начале презентации – научитесь оттягивать рассуждения о цене (работа с ценами в главе № ___), без определения потребности и ценности покупки, говорить о ценах, значит совершать большую ошибку.