Джина Китинг - Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

Килгор была привлекательной и энергичной женщиной, которая, казалось, вкладывала в работу каждую унцию своей энергии и сосредоточенности, так же как и Хастингс. И хотя они оба обладали социальной неуклюжестью и явно не понимали человеческие эмоции, некоторые считали Килгор более гениальной, чем Хастингс. Благосклонность, с которой Хастингс относился к Килгор, создала соперничество с Маккарти, который справедливо считал Килгор своим конкурентом на высший пост в компании. Хастингс усугубил напряженность: на заседании совета директоров в ответ на вопрос директора о преемственности он открыто заявил на глазах у удивленного Рэндольфа и Маккарти, что считает своим преемником Килгор.

Когда та требовала больше денег из ограниченного бюджета компании на программы маркетинга и «бизнес-аналитики», Хастингс неизменно оказывался на ее стороне. Он также позволял ей объединять под своим контролем функции маркетинга и связей с общественностью, создав внутри Netflix сферу влияния, которая оставалась неоспоримой более десяти лет.

Ее верной правой рукой была Джесси Беккер – выпускница Уортонской школы Университета Пенсильвании и Высшей школы бизнеса Стэнфордского университета, которая беспрекословно выполняла приказы Килгор так же, как Маккорд выполняла желания Хастингса.

О трудовой этике Килгор ходили легенды, и она ждала той же жертвы от каждого члена маркетинговой команды. Узнав о том, что Blockbuster создал программу подписки в своих магазинах, что она расценила как лобовую атаку на Netflix, несколько вечеров подряд после работы Килгор лично опрашивала покупателей, выходящих из магазинов Blockbuster рядом с ее домом в Редвуд-Сити, чтобы оценить их интерес к этой программе.

Один из членов маркетинговой команды вспоминал, как он провел большую часть свадьбы своего друга в гостиничном номере, завершая прогнозы, которые срочно потребовала Килгор. Подчиненные удивлялись ее ужасающей способности замечать незначительные недостатки в многостраничных электронных таблицах, едва взглянув на них. Несколько ее сотрудников обращались за консультацией к психологу из-за вызванного работой стресса.

Килгор предвидела поток денежных средств от первичного размещения акций и запланировала многоканальную маркетинговую и рекламную кампанию, чтобы Netflix достигла высот, недосягаемых для ее офлайн-конкурентов. Она использовала свой опыт бренд-менеджера Procter&Gamble для планирования полномасштабной кампании – реклама через Интернет, по радио и по телевизору, а также прямая почтовая рассылка и партнерские отношения с розничными торговцами, – чтобы расширить сферу охвата Netflix за пределами ранних последователей, добравшись до обычных американцев из среднего класса.

Килгор поняла, каким богатым ресурсом для рекламы в виде почтовой рассылки Netflix она обладает, и решила сделать ее максимально привлекательной. С помощью стороннего рекламного агентства она изменила логотип и цветовую гамму и вместо того, чтобы следовать своей интуиции, попросила подписчиков – существующих и потенциальных – определить, какое из оформлений бренда откликается больше. Тесты выявили явного победителя: дугообразное черно-белое изображение названия компании со строчной буквой F для сохранения симметрии, расположенное на красном, как занавес в кинотеатре, фоне. Внешний вид логотипа напоминал сериалы 1930-х годов и, что самое главное для компании с низкой узнаваемостью бренда, очень сильно привлекал внимание, появляясь в почтовых ящиках, на телевизорах подписчиков и в исходящей электронной почте коллег.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Яйца Бенедикт – популярное в США блюдо на завтрак, представляющее собой бутерброд из двух половинок булочки с яйцами пашот, ветчиной или беконом и голландским соусом.

Прямой маркетинг, директ-маркетинг – вид маркетинговой коммуникации, в основе которого – прямая личная коммуникация с получателем сообщения.

Светский альманах – ежегодник, в котором приводятся имена и адреса лиц, принадлежащих к избранному обществу, адреса эксклюзивных клубов и календарь светской жизни. Обычно издается для города или района.

DARPA ( англ . Defense Advanced Research Projects Agency) – Управление перспективных исследовательских проектов Министерства обороны США, отвечающее за разработку технологий для использования в интересах вооруженных сил.

Колледж Уэллсли – элитный частный либеральный колледж для девушек, расположенный в Уэллсли, штат Массачусеттс, примерно в 10–15 минутах езды от Кембриджа, штат Массачусеттс, где находится Гарвардский университет.

Корпус мира ( англ . Peace Corps) – американская правительственная организация, основанная президентом Кеннеди и спонсируемая госдепом США, объявившая своей целью «отправку добровольцев в бедствующие страны для оказания гуманитарной помощи».

VSDA (Video Software Dillers Association) – Ассоциация дилеров программного обеспечения для видео.

Ангельские инвестиции – инвестиции, вложенные бизнес-ангелом ( англ. angel, business angel, angel investor и пр.), частным венчурным инвестором, дающим финансовую и экспертную поддержку компаниям на ранних этапах развития.

Kibble ( англ .) – сухой корм для животных.

Lunatic ( англ .) – сумасшедший, чудаковатый; слово имеет один и тот же корень с именем собственным Луна ( англ. Luna).

Netflix – производное от английских слов «net» – интернет-сеть и «flix» ( разг .) – кинофильмы, видеофильмы.

DIVX – формат записи звука и изображения, основанный на алгоритме MPEG-4.

Чартерная школа – школа, которая получает государственное финансирование, но работает при этом независимо от принятой в данном штате системы школьного образования, по своим собственным образовательным планам.

Белый рыцарь – дружественный инвестор, который делает новое, более выгодное предложение о поглощении компании, уже являющейся объектом попытки враждебного поглощения со стороны «черного рыцаря».