Джина Китинг - Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

Рэндольф, работавший в то время руководителем отдела корпоративного маркетинга, уже давно был чрезвычайно увлечен тем, как покупатели реагируют на прямую почтовую рассылку – каталоги, предложения по почте, купоны, – или на то, что большинство людей, включая самого Хастингса, считали спамом. Рэндольф рассматривал Интернет как способ мгновенно отследить реакцию потребителей на коммерческие предложения подобного рода, настроить онлайн-магазин, сделав его более привлекательным, и в теории увеличить продажи. Он называл это «прямой почтовой рассылкой на стероидах».

Поездка по двухполосной горной дороге сквозь туман и лес была нервотрепкой, и когда автобус остановился, чтобы высадить пассажиров, мне показалось, будто я приехала в причудливый горнолыжный городок.

Рэндольф подобрал меня на своем безупречном Volvo «Универсал» на крошечной автобусной станции в Скотс Вэлли, в богатом спальном районе в предгорьях Санта-Круза, где он жил примерно пятнадцать лет. Его сельский дом в викторианском стиле, спрятанный посреди пятидесяти акров леса, находится примерно в трех милях от квадратного желтого дома в викторианском стиле, расположенного в Санта-Крузе, в квартале от океана. В этом доме раньше жил Хастингс.

Мы приехали на практически пустую парковку офиса в средиземноморском стиле на съезде с шоссе № 17, где 14 апреля 1998 года вместе с командой из примерно десяти маркетологов, программистов и оперативных сотрудников он запустил веб-сайт Netflix.

Хастингс, который тогда учился в Стэндфордском университете на магистра педагогических наук и руководил группой, лоббирующей интересы технологической промышленности, пришел в тот день, чтобы пожелать им удачи. Помещение, состоявшее из одного зала площадью около 1000 квадратных футов, из которого Рэндольф управлял компанией Netflix почти два года, находилось в задней части комплекса.

Затем мы направились на юг, проехав три мили в сторону Санта-Круза. Рэндольф поехал по прибрежной дороге и указал на широкую аккуратную тропинку, изгибающуюся вдоль скал с видом на залив Монтерей, где состоятельные на вид люди, одетые в бейсболки и флисовые толстовки с логотипами технологических компаний, прогуливались парами или втроем.

Те люди, которых я приняла за группы матерей и отцов в декрете, которые вышли позаниматься физкультурой и подышать свежим воздухом, на самом деле могли быть сотрудниками бездомных технологических стартапов на совещании. Рэндольф рассказал мне, что многие бизнес-планы и сделки разрабатываются именно на этом участке дороги.

Санта-Круз, населенный состоятельными людьми, особенно его часть на западной стороне реки Сан-Лоренцо, является яростным противником застройки и увеличения численности населения и даже боролся с расширением шоссе № 17, которое бы сократило часовую поездку в Кремниевую долину. Жители восточной части города разделяют изоляционизм своих богатых соседей – не столько в недопущении строительства вульгарных особняков, сколько в сохранении культуры серферской деревушки, которая отсылает к пляжным вечеринкам из фильмов 1960-х годов.

Мы повернули на север к центру города, недалеко от того места, где Тихоокеанское шоссе уходит в глубь материка, проехав несколько кварталов через изысканный маленький деловой район, прежде чем вернуться обратно на побережье Калифорнии. Рэндольф припарковал свой Volvo в метре от Пасифик-авеню, и дальше мы пошли пешком – мимо старинного кинотеатра, нескольких роскошных сетевых магазинов и местных бутиков.

Он указал на кафе под названием Lulu Carpenter’s, модное место, у входа в которое за столиками на тротуаре сидели люди, освещенные робким восходом. Они с Хастингсом часто встречались в этой кофейне, чтобы обсудить бизнес, – и разработали план, который привел Netflix к успеху.

В один прекрасный день их дебаты были сосредоточены на том, как разослать те фильмы, которые, как они надеялись, клиенты будут брать в прокат через гипотетический сайт электронной торговли; и они решили, что им нужно проверить, сможет ли новый DVD-формат, о котором слышал Рэндольф, путешествовать по стране как отправление первого класса и пережить опасность оптовой почтовой рассылки.

Добраться до DVD-дисков, которые в то время были доступны только на полудюжине тестовых рынков, они не могли, но старый магазин книг и музыки под названием Logos Books & Records продавал компакт-диски всего в паре кварталов. Когда мы приехали, огромный книжный магазин Borders занимался ликвидацией товаров и готовился к закрытию: еще одна несчастная жертва неумолимого перехода к онлайн-распространению средств массовой информации, в которое его материнская компания включилась слишком поздно. Я задавалась вопросом, представляют ли сотрудники Logos, какую роль сыграл их культовый инди-магазин, помогая Netflix уничтожить еще одну огромную развлекательную сеть из «реального мира».

Через пару домов от музыкального магазина располагалась сувенирная лавка, где Рэндольф и Хастингс купили поздравительную открытку с достаточно большим конвертом, чтобы в него поместился CD-диск после того, как они его распаковали. Они выбросили открытку, засунули компакт-диск в конверт и написали на нем адрес Хастингса. Затем они отправились в центральное почтовое отделение Санта-Круза, где заплатили за почтовую пересылку первого класса, и отправили CD-диск в его короткое, но чрезвычайно важное путешествие.

Позднее благодаря тесному сотрудничеству с Почтовой службой США они узнают, что в Санта-Крузе штамп на местном почтовом отправлении проставлялся вручную, а не при помощи почтовой сортировальной машины – факт, который мог бы изменить все, если б они знали тогда об этом, как сказал мне Рэндольф.

Один-два дня спустя эти двое встретились для утренней поездки в Саннивейл.

«Пришло, – сказал Хастингс Рэндольфу, забираясь в машину, – Все в порядке».

«И я подумал: «Ха, в конце концов, это может сработать», – сказал Рэндольф, когда вез меня обратно на автобусную остановку. – Если в истории Netflix и был момент истины, то это был именно он».

В тот день, когда Марк Рэндольфузнал, что вот-вот потеряет работу, он подумал: «Я открою свой собственный бизнес».

Он понятия не имел, что это будет за бизнес, он только знал, что хочет что-нибудь продавать во Всемирной паутине. Его новая компания была бы чем-то вроде Amazon.com, но помимо книг они продавали бы что-нибудь еще. Что именно, он пока не знал.

Была ранняя весна 1997 года, и несколько месяцев назад Рэндольф стал главой отдела корпоративного маркетинга в компьютерной компании под названием Pure Atria в Саннивейле, штат Калифорния.

В конце 1996 года Pure Atria приобрела технологический стартап, состоящий из девяти человек, в котором Рэндольф работал руководителем отдела маркетинга продукта. Он полагал, что из-за слияния потеряет свою работу, но тридцатишестилетний соучредитель и президент компании Рид Хастингс попросил его остаться и продвигать его быстрорастущее предприятие.