Свен Карлcсон - Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию

«Против гигантов» – это вдохновляющая история шведской команды, которая вопреки всему создала крупнейший в мире музыкальный стриминговый сервис.

2010 год на исходе, а запуск Spotify в США задерживается. Даниэль Эк пытается понять, что происходит.

– Он звонит и дышит в трубку, – говорит Эк коллеге.

– Кто «он»?

– Стив Джобс.

Коллега сомневается:

– Дышит и молчит? А откуда ты знаешь, что это он?

– Знаю, и все.

Даниэль Эк начинает понимать, кто в музыкальной индустрии главный. О противостоянии с Apple он думает постоянно – по дороге на работу, во время частых поездок в Нью-Йорк и Лос-Анджелес. Над Spotify с 2006 года, с самого ее рождения витает тень Apple. К тому времени Стив Джобс владел крупнейшей в мире платформой по продаже цифровой музыки – уже были интернет-магазин iTunes и MP3-плеер iPod.

К концу 2010 года для Стива Джобса нет ничего важнее конкуренции между iOS и Android. Он считает мощный музыкальный потенциал Apple оружием в «священной войне» против мобильных систем Google. Загрузки – скачиваемые файлы, которые продаются поштучно, – это его метод прибрать к рукам музыку, не пуская ее в мир Android. А Даниэль Эк решит действовать наоборот… и выиграет. Spotify предлагает музыкальный стриминг на всех платформах – быстро и даже бесплатно для тех, кто готов терпеть рекламу. Стив Джобс понимает: это сильно. Что, если шведы получат лицензию в США, а потом их возьмет да и купит Google?

Для Даниэля Эка американский рынок жизненно важен. Несколько лет упорного труда – и успех как будто близок. Он дружит с Марком Цукербергом. Договор с Universal Music, влиятельным лейблом звукозаписи, готов. Но руководство Universal не торопится его подписывать. Машинерия встала. Даниэль Эк понимает, что просто необходимо поговорить со Стивом Джобсом, и просит партнеров организовать встречу. Те обещают сделать все возможное.

Однако, насколько нам известно, Даниэль Эк так никогда и не встретится со своим противником из Apple. Этот тип из Купертино борется за свои интересы, хотя со здоровьем у него беда. А коллега Даниэля Эка так никогда и не узнает, действительно ли это Стив Джобс дышал в трубку: в Spotify царит нервная атмосфера недомолвок. Впрочем, Даниэль Эк не впервые что-то скрывает от коллег.

Осенью 2005 года Даниэль Эк идет домой через стокгольмский Васастан, обдумывая тайную бизнес-идею. У него есть план и возможный партнер, но действовать пока рано. Сейчас в кармане ни гроша. Нужна работа, нужны деньги.

Он направляется по Тегнергатан к пабу Man in the Moon. Он уже несколько лет в IT, и он устал. Он работает с утра до вечера, а то и до ночи, еще с гимназии. Редеют волосы, он плохо одет и выглядит старше своих 22 лет. Но все это неважно. У него великие идеи, и мыслями он далеко в будущем.

Интерьер паба – в британском стиле: деревянные панели, скамейки с зелеными кожаными подушками. Даниэль Эк пришел на собеседование с потенциальным работодателем. Ему кивает человек в очках, одетый в футболку и пиджак – Маттиас Микше, 37-летний IT-бизнесмен, новоиспеченный генеральный директор Stardoll, игрового сайта для девочек и девушек, где можно одевать виртуальных бумажных куколок. У Stardoll новые владельцы и все хорошо с посещаемостью. Теперь нужно нанять сотрудников, перестроить техническую платформу и вывести бизнес на международный уровень. Даниэль Эк рассуждает как зрелый профессионал, несмотря на возраст. Он уверен в себе и предлагает множество интересных идей.

– Пожалуй, мы возьмем тебя техническим директором, – говорит Маттиас Микше на прощание.

Даниэль улыбается и говорит, что согласен, но предпочел бы работать в качестве внештатного консультанта:

– У меня есть еще одна идея, я хотел бы ею заняться.

И они обмениваются рукопожатием.

Потенциального инвестора, готового вложиться в идею Даниэля Эка, зовут Мартин Лорентсон. Это 36-летний предприниматель из Буроса с иронической полуулыбкой и прилизанными волосами. Если все пойдет как надо, Даниэль Эк быстро разбогатеет.

С тех пор, как в марте 2000-го лопнул пузырь доткомов, для IT-отрасли настали тяжелые времена. Но Мартину Лорентсону удалось найти нишу, где пока все благополучно. Вместе с компаньоном Феликсом Хагнё он руководит компанией Tradedoubler, которая занимается аффилированным (партнерским) маркетингом: это полуавтоматизированная торговля рекламными объявлениями. Программа отслеживает поведение пользователей, рекламодатель платит не за количество показов, а за результат.

Даниэль Эк окончил гимназию три года назад. Он уже успел поработать с похожим продуктом. В 2005 году он поручил нескольким программистам разработку системы, которую назвал Advertigo. Она умеет определять, какие объявления лучше подходят для того или иного рекламного места, а рекламодатель платит лишь в том случае, если размещение рекламы выливается в телефонный разговор с потенциальным клиентом. Конъюнктура растет, Даниэль Эк видит перспективы. Поэтому он заявляется в главный офис Tradedoubler, что недалеко от площади Норра Банторгет в Стокгольме, где и знакомится с Мартином.

Никакой официальной должности Мартин Лорентсон в Tradedoubler не занимает. Он просто создает в коллективе здоровую атмосферу и решает проблемы, если они возникают. Иногда его называют «летающим вратарем» компании. Сейчас осень 2005 года, и его цель – вывести Tradedoubler на биржу с капиталом в несколько миллиардов крон. А лет через семь заняться чем-нибудь еще.

Несмотря на большую – 14 лет – разницу в возрасте, Даниэль и Мартин быстро находят общий язык. Они обсуждают поисковики и бизнес на рекламном трафике. Оба уже давно разглядели потенциал пиринговых технологий, позволяющих передавать файлы напрямую от пользователя к пользователю, не гоняя их через центральный сервер. У Даниэля и Мартина есть несколько общих друзей – Ульва Мартелиус, бывшая коллега Даниэля по интернет-компании Jajja, или Якоб де Гер, один из первых сотрудников Tradedoubler (Даниэль общается с ним и вне работы). В будущем, еще очень нескоро, Якоб де Гер продаст свою платежную систему iZettle американскому владельцу PayPal и станет IT-миллиардером.

Осенью 2005-го Мартин и Даниэль сходятся еще ближе. Постепенно Даниэль начинает развивать свою идею с передачей контента через пиринговые сети. Мартин Лорентсон готов приступить к ее реализации. Но сначала нужно оценить Tradedoubler и продать акции.

Где-то через месяц после собеседования в Васастане Даниэль Эк приступает к работе в Stardoll. Он нанимает нескольких проверенных программистов для обновления софта. В первую же неделю коллеги понимают: новый сотрудник очень одарен. Директор Маттиас Микше следит за его работой и рад, что не ошибся с выбором. Некоторым сотрудникам Даниэль кажется интровертом, который боится конфликтов. Он не носит рубашки, предпочитая джинсы и футболку. Иногда он забывает убрать за собой, и на общей кухне однажды появляется записка: «Даниэль Эк, мамы тут нет».