Мэри Керран Хакетт - Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

Mary Curan-Hackett

THE SEPHORA STORY

The Retail Success You Can’t Makeup

© 2020 HarperCollins Leadership

© Перевод на русский язык Зиганшиной Н., 2021

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 202

Компания Sephora не ответила на просьбы об интервью. Приведенные в книге цитаты и фрагменты интервью взяты напрямую из онлайн-презентаций бренда, новостей, статей, книг, целевых исследований, а также с сайта Sephora и пресс-релизов бренда.

«Мы стремимся быть самым любимым и самым почитаемым бьюти-сообществом в мире».

– Кристофер де Лапуэнт, председатель правления Sephora

«Мы стремимся быть самым любимым и самым почитаемым бьюти-сообществом в мире».

«Никогда не недооценивайте стремление женщины к красоте».

1969 – Доминик Мандонно открывает небольшой парфюмерный магазин во французском городе Лимож

1970 – В Париже открывается первый парфюмерный магазин британской компании Boots PLC

1976 – Французская сеть Nouvelles Galeries в партнерстве с Boots запустила сеть магазинов парфюмерии Sephora

1979 – Мандонно открывает Shop 8, в котором использует систему ассистируемого самообслуживания

1984 – Холдинг Promodés приобретает Shop 8

1988 – Shop 8 покупает восемь магазинов парфюмерии в Париже

1991 – При поддержке двух инвестиционных компаний Мандонно выкупает Shop 8

1993 – Shop 8 создает бренд Mille et un Parfums (Тысяча и один аромат), затем приобретает у компании Boots всю сеть Sephora с последующим ребрендингом магазинов

1996 – Sephora открывает свой флагманский магазин на Елисейских Полях в Париже

1997 – Мандонно и инвесторы продают сеть Sephora холдингу LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA; Sephora приобретает парфюмерную сеть Marie Jeanne-Godard

1998 – Sephora открывает первый магазин в Нью-Йорке с последующим расширением сети на международном уровне

1999 – Запускается сайт компании Sephora

2003 – Жак Леви назначен генеральным директором Sephora; он берется за пересмотр формата работы сети

2004 – Sephora открывается в Канаде

2007 – Sephora выходит на ближневосточный рынок и открывает более 44 офлайн и онлайн-магазинов в ОАЭ и Саудовской Аравии

2014 – Кэлвин Макдональд сменяет Дэвида Сулитяну на посту президента и главного исполнительного директора Sephora

2017 – На Геральд-Сквер в Нью-Йорке открывается один из шести магазин-воркшопов Sephora с интерактивными услугами и инструментами, ставший одновременно крупнейшим магазином в Америке

2018 – По оценке делового журнала Fast Company, бренд Sephora вошел в 50 наиболее инновационных компаний списка World’s Most Innovative Companies

2019 – Sephora сталкивается с подозрениями в проявлении дискриминации и запускает кампанию We Belong to Something Beautiful («Мы принадлежим чему-то прекрасному»)

Совсем небольшое количество предприятий и розничных торговых сетей можно охарактеризовать как устойчивые к развитию маркет-плейсов (агрегаторов, «Amazonоустойчивых») или к последствиям рецессии. Если речь не о мировом косметическом бизнесе, который, согласно маркетинговому исследованию Orbis Research, в течение следующих трех лет будет расти на 7 % ежегодно, достигнув оборота в 806 млрд долларов к 2023 году [1] Мировой рынок косметических продуктов, как ожидается, достигнет 805,61 миллиарда долларов США к 2023 году. – Industry Size & Share Analysis. March 13, 2018. Reuters, https://www.reuters.com/brandfeatures/venture-capital/article?id=30351. . Не исключение и компании вроде Sephora и ее конкуренты Ulta, Dermstore, Nordstrom и Macy’s.

С момента основания Домиником Мандонно в 1969 году Sephora из небольшого парфюмерного магазина в Париже превратилась в одну из ведущих компаний по продаже косметических товаров. Розничные сети, осуществляющие продажу декоративной косметики, средств по уходу за кожей и телом, парфюмерии, лаков, косметических добавок, средств для укладки, кажутся невосприимчивыми к изменчивости экономики. Пока другие предприятия едва держались на плаву, Sephora адаптировалась, проявляла новаторский подход и росла.

Некоторые считают, что причина процветания всей бьюти-индустрии заключается в повсеместном социальном давлении и нормах, при которых все чаще люди подчиняются правилу «чем моложе, тем лучше» . Во всем мире мы наблюдаем увеличение численности стареющего населения, которое попросту не воспринимает себя с морщинами, сухой кожей, неровным цветом лица, веснушками, пигментными пятнами, акне, редеющими бровями, пушком над верхней губой, ломкими, поврежденными, седеющими волосами и прочими неприемлемыми для бьюти-списка явлениями [2] Согласно исследованию Orbis Study, «к 2050 году ожидается, что население старше 60 лет достигнет 2,09 миллиарда человек. По прогнозам, ожидаемая продолжительность жизни женщин возрастет с 82,8 лет в 2005 году до 86,3 года в 2050 году. Тогда как ожидаемая продолжительность жизни мужчин в соответствующий период вырастет с 78,4 до 83,6 лет. Примечательно, что доля людей пожилого возраста, приобретающих косметические средства, растет…» .

Компании вроде Sephora добились успеха не потому, что навязывали товары или пользовались неуверенностью своих клиентов, а скорее потому, что смогли предугадать сокровенные потребности, желания и надежды потребителей, сформировав ответное предложение. Хорошо понимая, что красота – больше чем то, что снаружи, это внутреннее желание, Sephora стремится удовлетворить потребности покупателей.

Однако не только эти люди, чувствуя давление, повышают спрос на все более совершенную бьюти-продукцию. С повсеместным использованием социальных сетей (YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, and TikTok) молодежи почти невозможно избежать социального давления, требующего от них выглядеть красиво постоянно. Некоторые критики даже обвиняют индустрию в повышении стандартов красоты, чтобы продавать и вымогать деньги у ничего не подозревающих покупателей. Хоть индустрия красоты и не безупречна, ответственность за происходящее лежит не только на ней. Стремление оставаться красивыми и молодыми возникло намного раньше запуска Instagram или появления магазинов косметики.

Фактически название Sephora восходит к историческому (а точнее литературному и этимологическому) происхождению красоты. Sephora – это контаминация [3] Контамина́ция в языкознании – возникновение нового выражения или формы путем объединения элементов двух выражений или форм, чем-нибудь сходных. Например, неправильное выражение «играть значение» возникло как контаминация двух выражений «играть роль» и «иметь значение». – [ Здесь и далее прим. ред .] слов sephos (с греческого – красота) и Zipporah – имени прекрасной жены Библейского Пророка Моисея, которое на греческом пишется как Sepphora.