Мэри Керран Хакетт - Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

Не у всех компаний истории последовательны и однозначны. Хотя легко сказать, что Доминик Мандонно «основал» Sephora, но это не совсем правда. Он содал компанию, которая в конечном счете выкупила Sephora.

На одном из этапов расширения Boots приобрела сеть косметических магазинов, которую назвала Sephora в 1970 году. На сайте Boots нет абсолютно никакого упоминания о Sephora, нет и сведений о владельце этой сети до 1970 года (любопытное примечание: если вы читаете об истории Sephora, в зависимости от того, какой сайт вы просматриваете, информация разная – одни пишут, что Sephora основана в 1969 году, другие – что в 1970-м). Если вы франкофил, вероятнее всего, вы придерживаетесь версии об основании в 1969 году. В конце концов, приобрести Sephora было идеей Мандонно, и именно его уникальный подход к розничной торговле косметикой сделал компанию такой, какой мы ее знаем сегодня. Но если вы англофил, то, скорее всего, примете 1970 год за дату основания – когда британская фирма Boots приобрела сеть магазинов и назвала ее Sephora. Компания Sephora сегодня придерживается нейтралитета. Она пошла на компромисс, указав на сайте в разделе «О нас», что «Sephora была основана во Франции Домиником Мандонно» (кивок Франции и Мандонно) в 1970 году (кивок Boots и Соединенному Королевству). Как сказала бы Бриджит Джонс (от одного автора к другому): «Молодец, копирайтер Sephora» [18] Бриджит Джонс работала в издательстве, вероятно, к этому отсылка. Речь идет о похвале грамотно составленному тексту о дате основания Sephora. – ( Прим. пер .) .

В 1993 году Shop 8 (Мандонно) через инвестора выкупил Sephora у Boots за сумму, эквивалентную 61 миллиону долларов. В то время Boots PLC владела в общей сложности 38 сетевыми магазинами Sephora в районе Парижа, самый первый из которых открылся в районе Пасси в 1970 году. В то время Sephora была крупнейшим магазином, специализировавшимся на продаже парфюмерии во Франции. Политика управления сетью под контролем Boots во Франции и Соединенном Королевстве была идентична. Наряду с элитными предметами роскоши в ассортимент входили товары массового потребления.

Это приобретение в конечном счете расширило сеть Shop 8 до почти 50 точек и открыло для них лучшие локации в городе. Магазины Sephora уже работали в популярных парижских торговых районах, а бренд стал узнаваемым. Сразу же после приобретения Мандонно сделал двойное объявление. Во-первых, он намеревался запустить аналогичный магазину Mille et un Parfums формат ассистируемого самообслуживания с акцентом на деталях роскоши в торговом зале. Во-вторых, все его магазины, в том числе и Shop 8, теперь будут переименованы в Sephora.

К 1997 году – своему пятидесятилетию и предполагаемому уходу на пенсию – Мандонно управлял 54 магазинами по всей Франции.

В течение следующих четырех лет Мандонно продолжил развивать бизнес. К 1997 году – своему пятидесятилетию и предполагаемому уходу на пенсию – Мандонно управлял 54 магазинами по всей стране. 8 % парфюмерного рынка во Франции контролировала Sephora [19] Sephora Holdings S.A, Cenage, Encyclopedia.com, October 12, 2019, https://www.encyclopedia.com/books/politics-and-business-magazines/sephora-holdings-sa. . В некотором смысле компания зарекомендовала себя как своего рода пункт туристического назначения. Люди со всего мира стекались в знаменитый флагманский магазин на Елисейских Полях в Париже. Именно там впервые появились культовые черно-белые полосы, напоминающие черно-белый фасад Сиенского собора.

Сегодня, где бы вы ни находились, в каком бы торговом центре и в какой бы стране вы ни оказались, вы увидите черно-белые горизонтальные полосы из искусственного камня – как маяк, завлекающий вас нанести хоть один оттенок помады, одну сыворотку (ладно, может быть, семь, но кто считает). Sephora на Елисейских Полях была в три раза больше среднего магазина – приблизительно 1300 квадратных метров – и стала образцом для строительства будущих магазинов. Мандонно наконец увидел воплощение своей мечты – от маленького бутика в Лиможе до самой знаменитой торговой улицы в Париже. У Мандонно было много причин и для празднования, и для того, чтобы не уходить в отставку. Было ясно, что Sephora здесь надолго.

Тем не менее Мандонно четко понимал, что создает компанию с учетом того, что уйдет из нее. Он знал, что бизнес будет расти и преуспевать даже без него, поэтому, как и планировалось изначально, ушел в отставку в 1997 году. Его партнеры тоже были готовы полностью вывести инвестиции из компании, как и оговаривалось в первоначальном соглашении. Вместо того чтобы публично разместить акции, Мандонно и его партнеры начали искать заинтересованных (и достойных) покупателей, наиболее достойным из которых оказалась компания-производитель предметов роскоши LVMH [20] LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton – французская транснациональная компания, известный производитель предметов роскоши под торговыми марками Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Moët & Chandon, Hennessy, Chaumet и др. Штаб-квартира – в Париже. . По совпадению в это же время она также активно искала способы для расширения, главным образом путем добавления ретейл-аспекта к своей деятельности. Имея время в запасе (за два месяца до дня рождения в сентябре), Мандонно продал свое детище холдингу LVMH в июле 1997 года за 344 миллиона долларов – что принесло ему и двум его инвесторам солидную прибыль. Настоящий подарок на пятидесятилетие, и начало новой эры для Sephora.

Став частью семьи LVMH, Sephora смогла получать дополнительные средства для дальнейшего развития. В 1998 году, после приобретения французской парфюмерной сети Marie Jeanne-Godard, бренд смог удвоить уже существующее количество магазинов [21] Bendicte Espinay, “Le groupe LVMH achete la chaine de per-fumeries Marie-Jeanne Godard,” LesEchos.fr, May 29, 1998, https://www.lesechos.fr/1998/05/le-groupe-lvmh-achete-la-chaine-de-parfumeries-marie-jeanne-godard-793007. . Все 75 магазинов теперь были переименованы в Sephora, а покупка быстро привела к прибыли. Это также означало, что доля Sephora на французском парфюмерном рынке составляла теперь 18 %. Через год после того, как компания вошла в состав холдинга LVMH, ее продажи достигли двух миллиардов французских франков [22] Sephora Holdings S.A., Cenage, Encyclopedia.com, October 12, 2019, https://www.encyclopedia.com/books/politics-and – business-magazines/sephora-holdings-sa. . Sephora была готова выйти за пределы страны – на международный рынок.

«Рай для поклонников красоты»! – воскликнула бывшая соведущая программы The View на канале ABC Лиза Линг во время торжественного мероприятия по случаю открытия флагманского магазина Sephora в США в 1998 году [23] Julie K. L. Dam, “Looks Matter,” People , November 8, 1999, https://people.com/archive/looks-matter-vol-52-no-18/. . О реакции звездных гостей на огромный магазин косметики писала в своей статье Looks Matter («Внешний вид имеет значение») для журнала People приглашенная на торжественный вечер писательница Джули К.Л. Дэм. Актриса Кира Седжвик, также присутствовавшая на мероприятии, увидев огромный магазин с 600 ароматами и 365 оттенками помады, сказала Дэм: «Это немного пугает, но я готова принять вызов» [24] Julie K. L. Dam, “Looks Matter,” People , November 8, 1999, https://people.com/archive/looks-matter-vol-52-no-18/. .