Мэри Керран Хакетт - Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

Чафик мог написать целую книгу о своей невероятной жизни. Он архитектор из Франции и промышленный дизайнер, прославившийся в 1997 году, когда получил престижную награду в области промышленности и дизайна Prix de Nombre d’Or за обновление каталога Moulin Galland (сейчас это магазин Fermob) и разработку концепции стула Square, который используется во многих общественных пространствах, включая Таймс-Сквер и другие парки мира. Но прежде, чем работы Чафика получили международное признание, его уникальное творческое видение привлекло внимание Мандонно, который в 1996 году поручил ему спроектировать знаменитый магазин на Елисейсих Полях и предложил возглавить художественное направление и разработку концепции бренда. Чафик работал с Sephora семь лет и в то время отвечал за создание дизайна всей международной экспансии компании [35] “Chafik Gasmi,” Fiamitalia.it, https://www.fiamitalia.it/en/designers/chafik-gasmi. .

После того как Мандонно продал бизнес LVMH, председатель и главный исполнительный директор LVMH Бернар Арно попросил Чафика помочь с другими брендами (среди которых Dior, Galliano, Kenzo, Dom Perignon, Guerlain, Givenchy и Ebel), чтобы бросить вызов «всем их творческим и стратегическим подходам» [36] “Chafik Gasmi,” Fiamitalia.it, https://www.fiamitalia.it/en/designers/chafik-gasmi. . В самом деле, принимать вызовы – это то, что удавалось Чафику хорошо. В одном из немногочисленных интервью Мандонно шутил о нем: «Он невыносим! Он заноза! Если им овладевает идея, он ее уже не отпускает» [37] Julie K. L. Dam, “Looks Matter.” . Одна из таких идей заключалась в том, чтобы создать уникальный чувственный опыт, который манит покупателя через то, что он (Чафик) называл «концепцией соблазнения», независимо от того, в какой точке мира находится человек [38] Julie K. L. Dam, “Looks Matter.” .

Преодолев трудности и добившись успехов в США, Sephora нацелилась и на европейский рынок. Первой страной в Европе, которую штурмовала компания, стала Италия. Sephora начала делать стратегические приобретения, среди которых ряд небольших сетей (Kharys в 1998 году, сеть из 36 магазинов Laguna в 1999-м и сеть из 19 парфюмерных магазинов Boidi в 2000-м) [39] Sephora Holdings S.A. . К 2005 году Sephora управляла более чем 100 магазинами в Италии, включая флагманский магазин в Милане, который открылся в том же 2005-м. Во время развития бизнеса во Франции, Канаде, США, Италии, Португалии и Греции и разрастания корпорации до 460 магазинов по всему миру дела у Sephora не всегда шли так гладко, как скользящий по коже после праймера Smashbox тональный крем Armani. На самом деле «тональная основа» компании скаталась в комки и забилась в морщинки, особенно при попытке расширения сети в Соединенном Королевстве, Японии и Испании [40] Sephora Holdings S.A. . В Японии Sephora встретили с «относительным безразличием», и магазины отставали в продажах. В Великобритании у Sephora было несколько бутиков, которые в итоге закрылись.

Во время развития бизнеса во Франции, Канаде, США, Италии, Португалии и Греции и разрастания корпорации до 460 магазинов по всему миру дела у Sephora не всегда шли так гладко, как скользящий по коже после праймера Smashbox тональный крем Armani.

Обычно такие провалы бренда заставляют инвесторов задуматься. Решит ли LVMH продавать компанию, которая оказалась в кризисной ситуации? Похоже, что, несмотря на проблемы, LVMH не планировали продавать Sephora – наоборот, наняли нового человека на должность руководителя компании. В 2003 году, вслед за неуклонным падением продаж и попытками Sephora изо всех сил закрепиться в таких странах, как Испания, руководство пригласило бывшего главу Staples International Жака Леви на позицию президента. Вместе с управляющим директором европейского подразделения компании Натали Бадер-Мишель Леви инициировал полную переработку концепции Sephora.

До того как возглавить Staples, Леви занимал ряд позиций в сфере дистрибуции и сотрудничал с Darty, Galeries Lafayette/ Nouvelles Galeries и Disney Groups, где работал директором по оперативным вопросам по Европе, после чего стал вице-президентом и генеральным директором Global franchise и магазинов Disney. На период его трехлетнего президентства в Staples International пришлись рост прибыли и расширение сети, то же самое он готов был сделать и для Sephora. Пьер Летцельтер (в то время председатель Sephora Group) тогда сказал: «Мы очень рады приветствовать Жака Леви в качестве нового главы Sephora Europe. Его опыт, закрепленный на международном уровне, и обширные знания в области дистрибуции в сочетании с профессиональными качествами команды, в настоящее время отвечающей за различные операции, станут большим вкладом в развитие концепции Sephora» [41] “Jacques Levy is Appointed CEO of Sephora Europe,” Businesswire.com, June 3, 2003, https://www.businesswire.com/news/home/20030603005571/en/Jacques-Levy-Appointed-CEO-Sephora-Europe. .

Прогнозы Летцельтера подтвердились. Эпоха Леви, продлившаяся семь лет, стала периодом колоссального роста, расширения и прибыльности.

Одним из самых значительных вкладов Леви стало внедрение собственной косметической линии бренда Sephora – Sephora Collection. Продукты марки были высококачественными, но недорогими и считались инновационными, даже революционными, – это были косметические средства не только для лица, но и для тела. Сегодня повседневному, полезному контенту Sephora соответствует слоган: «Высокое качество по доступной цене». Согласно информации на сайте компании, косметика Sephora предназначена для «всех, от новичков до бьюти-влогеров». Убеждение, лежащее в основе создания линейки косметических продуктов, заключается в следующем: «Как собственный бренд Sephora мы используем наши обширные отраслевые знания, чтобы создавать приемлемые по цене косметические средства, которые работают наравне с дорогостоящими. Так что ищете ли вы устойчивую подводку или стандартные средства по уходу за кожей, не требующие больших вложений, будьте уверены: Sephora Collection поразит вас и ваш кошелек». Кроме того, на сайте говорится, что косметика «соответствует самым строгим международным законам о безопасности продукции, то есть европейским и американским правилам в отношении косметики. Косметические средства также отвечают строжайшим внутренним требованиям по разработке, контролю и безопасности и созданы с учетом списка из более чем 1400 ингредиентов, использование которых запрещено или ограничено» [42] “Sephora Collection,” Sephora.com, https://www.sephora.com/brand/sephora-collection. .

В том же году весь мир потерял голову от самого продаваемого в мире крема против морщин StriVectin-SD, разработанного компанией Klein&Becker для Sephora. Созданный как крем для устранения растяжек, StriVectin-SD потребители быстро адаптировали под средство для борьбы с морщинами и обвисанием кожи. За очень короткий период продукт стал одним из лидеров продаж в универмагах США, онлайн и специализированных магазинах престижной отрасли уходовой косметики. В пресс-релизе Sephora от 19 июля 2004 года (спустя год после запуска в продажу StriVectin-SD) написано: «Оставьте ботокс, женщины пользуются StriVectin-SD» [43] “NPD Reports Strong Sales of StriVectic-SD, Despite Low Awareness; New Study Shows Women Using Stretch Mark Cream Primarily on Their Faces,” Businesswire.com, July 19, 2004, https://www.businesswire.com/news/home/20040719005020/en/NPD-Reports-Strong-Sales-StriVectin-SD-Awareness-New. . Цитируя исследование Beyond Botox: Understanding the StriVectin-SD Consumer («После ботокса: понимание потребителя StriVectin-SD»), проведенное компанией The NPD Group (предоставляющей информацию по рыночной конъюнктуре), Sephora сообщила, что только за период с мая по декабрь 2003 года продажи StriVectin-SD в универмагах достигли более 13 миллионов долларов, а к первым месяцам 2004 года средство принесло уже 30 миллионов долларов. Для сравнения: это в три раза больше, чем у среднестатистической успешной линии средств по уходу за кожей (в среднем в год она приносит от 20 до 30 миллионов долларов).