Мэри Керран Хакетт - Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

Sephora акцентировала внимание на «стратегии дифференциации и повышения лояльности покупателей» и объяснила ее такими основными принципами, как: «инновационный и высококачественный выбор эксклюзивных брендов, отвечающих строгим требованиям, таких как StriVectin-SD (уходовая косметика против морщин) и Bare Escentuals (минеральная косметика); формирование динамичных партнерских связей с крупнейшими брендами мира парфюмерии и косметики; укрепление позиций в качестве эксперта в области красоты, подтверждающееся развитием инновационных услуг; уютные пространства, как Sephora Studio – воплощение заботы и благополучия».

С учетом рекордно высокой узнаваемости бренда и розничной сети, в годовом отчете была отмечена и собственная косметическая линия Sephora, в частности, то, как «она продолжает успешно обновлять и развивать высококачественную продукцию, которая продается по привлекательным ценам» [57] “LVMH Passionate About Creativity Annual Report 2006,” lvmh.rf, February 14, 2007, https://ddd.uab.cat/pub/infanu/30082/iaLVMHa2006ieng.pdf. . Все успехи, как в ретейле, так и в реализации продуктов косметической линии, были подкреплены, согласно отчету, «стабильным вкладом в обучение консультантов и менеджеров магазина: на каждом из трех континентов есть школы Sephora для этих целей» [58] “LVMH Passionate About Creativity Annual Report 2006,” lvmh.rf, February 14, 2007, https://ddd.uab.cat/pub/infanu/30082/iaLVMHa2006ieng.pdf. . В компании уверены, что ключом к формированию лояльности покупателей была гарантия, что они получат положительный опыт в магазинах Sephora.

Наконец в отчете упоминалось и о бонусой карте как о «ключевом компоненте тесных отношений с покупателем» и высказывалось мнение, что именно она сыграла важную роль в продвижении Sephora практически во всех странах Европы. В том же отчете рассказывалось о планах развернуть ту же программу в США в 2007 году с надеждой увидеть аналогичные результаты.

За последнее десятилетие количество карт лояльности увеличилось, и теперь только в США насчитывается более 10 миллионов держателей. Согласно целевому исследованию о программах лояльности на примере Sephora, проведенному писателем (экспертом в области электронной торговли и маркетинговых программ удержания клиентов и основателем Spark Retention and Marketing) Алексом Мак-Ичерном, карта – «одна из самых известных программ вознаграждения клиентов как в ретейле, так и сообществах лояльности электронной торговли». МакИчерн объясняет успех программы компании эффективным использованием уровней. «Разделив клиентов на отдельные группы, вы можете использовать каждый уровень, чтобы бросить вызов покупателю, чтобы увидеть, сможет ли он достичь следующего этапа. Уровни могут быть установлены на основе количества заказов, заработанных баллов или потраченных долларов, и Sephora решила использовать последний критерий в своей программе» [59] Alex McEachern, “Loyalty Case Study: Sephora’s Beauty Insider,” July 28, 2017, https://blog.smile.io/loyalty-case-study-sephoras-beauty-insider-vib. .

Владелец карты лояльности Sephora становится так называемым «бьюти-инсайдером» (beauty insider). Beauty Insider Program – это система бесплатных вознаграждений Sephora в США и Канаде, которая позволяет клиентам зарабатывать баллы за все покупки и обменивать их на вознаграждения. За каждый американский (или канадский) доллар, потраченный на товары Sephora онлайн на Sephora.com или Sephora.ca, в розничных магазинах или даже внутри JCPenney, или на сайте JCPenney.com (только на продукты Sephora) – участники зарабатывают баллы в соответствии со своим статусом. Бьюти-инсайдер зарабатывает один балл за каждый доллар, обладатель статуса VIB (Very Important Beauty Insider, который тратит более 350 долларов в год) зарабатывает 1,25 балла за каждый доллар, а владелец карты Rouge Status (который тратит более одной тысячи долларов в год) зарабатывает 1,5 балла за каждый потраченный доллар. Помимо вознаграждений, у клиентов есть собственная страница Beauty Insider Page, на которой они могут просматривать свою активность за год, текущее количество баллов и обменивать их на вознаграждения [60] “Beauty Insider Frequently Asked Questions”, Sephora.com, https://www.sephora.com/beauty/loyalty-program. .

Правильная реализация программы лояльности Sephora, согласно исследованию МакИчерна, состоит и в том, что «бонусы соответствуют бренду и клиентской базе». Он пишет: «Sephora проделала отличную работу, соотнеся вознаграждения с тем, что бренд олицетворяет. Он стал синонимом слов престиж, качество и роскошь – все это отражено в том, что предлагается клиентам в качестве подарка» [61] Alex McEachern, “Loyalty Case Study: Sephora’s Beauty Insider.” . Например, участникам со статусом VIB Rouge, по его словам, предоставляется возможность зарабатывать такие вознаграждения, как эксклюзивная продукция и мероприятия, доступ к Sephora Beauty Studio и ранний доступ к новым продуктам и продажам. Мак-Ичерн пишет: «Программа Sephora Beauty Insider считается высококлассной, или роскошной, они (Sephora) предусмотрели возможность выкупа (продуктов), которая это демонстрирует. Вместо того чтобы использовать баллы для получения скидки, члены программы Beauty Insider могут использовать их для получения большего количества косметических товаров на Rewards Bazaar». МакИчерн утверждает, что подобные инструменты работают «на бренд» Sephora, поскольку скидки и купоны обычно не распространяются на «марки премиум-класса или класса люкс» [62] Alex McEachern, “Loyalty Case Study: Sephora’s Beauty Insider.” .

Третья причина успеха лояльности, исходя из исследования МакИчерна, в персональных рекомендациях продукции. «В Sephora знают, что их покупателей мотивируют впечатления. Это ясно из ступенчатой программы лояльности и вознаграждений», – утверждает МакИчерн. – Стремление к получению эмоций – вот из-за чего они создали персональные рекомендации для участников Beauty Insider» [63] Alex McEachern, “Loyalty Case Study: Sephora’s Beauty Insider.” .

Sephora проделала отличную работу, соотнеся вознаграждения с тем, что бренд олицетворяет. Он стал синонимом слов престиж, качество и роскошь – все это отражено в том, что предлагается клиентам в качестве подарка.

Кроме того, советы составлены исходя из истории покупок клиента. Для регулярных покупателей, чьи сведения собираются все время, функция работает отлично, но для новичков составить рекомендации нелегко. Поэтому Sephora дает возможность онлайн-пользователям ответить на вопросы (о цвете глаз, лица и типе кожи) на странице Beauty Profile – тогда алгоритм сможет сделать персональные предложения по продуктам в зависимости от предоставленной информации.

Хотя в исследовании МакИчерна упоминалось несколько аспектов, в которых Sephora могла бы улучшить программу вознаграждений (в первую очередь, сделав раздел с регистрацией на сайте более заметным), эксперт резюмировал: «Программа Sephora Beauty Insider, несомненно, является одной из лучших примеров существующих программ лояльности. Она успешна как в магазине, так и онлайн» [64] Alex McEachern, “Loyalty Case Study: Sephora’s Beauty Insider.” .