Софья Панасенко - Малой кровью. Маркетинг без маркетолога для малого бизнеса

К этому моменту мы на собственном опыте убедились в том, что качественно и с душой оказанная услуга может до определенного времени продавать себя сама. Однако чтобы двигаться вперед, нужно знать, кто ты и куда ты идешь. А еще потребители любят бренды. Мы все готовы оплачивать добавленную стоимость товаров или услуг, какой бы высокой она ни была – лишь бы товар или услуга подпитывали наши представления о себе.

Так мы решили, что пора бы сапожникам сшить себе сапоги. Честно признались самим себе, что дальше заниматься соцсетями не хотим. Зажмурившись, отказались от пары SMM-проектов и, обреченные на пару месяцев безденежья (так часто бывает, когда ты меняешь профиль. Но порой не менять профиль равносильно смерти в долгосрочной перспективе), сели заниматься тем, чему посвящено это руководство. Соблазн вернуться на старые рельсы был велик. Но мы повторяли мантру «вместо того, чтобы судорожно черпать воду ковшиками, мы будем строить водопровод», и продолжали работать над своим позиционированием, искать новых клиентов и строить с ними отношения по-новому.

Сегодня мы до сих пор не ушли, как к тому призывают гуру маркетинга, в узкую специализацию. Сказывается и наше любопытство к разным жанрам творчества и, вероятно, незрелость. Вот то, над чем мы поработали за последний год (друзья, благодарим вас за доверие!):

– Создание серии корпоративных презентаций для Сибеко. Производство сидений для транспорта

– PR для Hudway. Проекционные автодисплеи

– Маркетинговые решения для Luvabella. Интерактивная куклаи Аkenori. Авторегистраторы

– Маркетинговая концепция для Vaer. Брассери и магазин

– Видеопроизводство для СКБ Контур. Разработчик онлайн сервисови Arbus. Оцифровка HoReCa

– Сценарии видеороликов для Екатеринбурггази Центр поддержки экспорта Свердловского областного фонда поддержки предпринимательства

– Разработка позиционирования, маркетинговой концепции, логотипа и гайдбука для Машинерия. Мужские стрижки

Критический самоанализ – это самый болезненный и трудный этап работы по созданию продукта или восстановлению бизнеса. Без него не предусмотреть возможных вариантов развития ситуации. Все их, конечно, в принципе предусмотреть невозможно. Но давайте подстрахуемся: снимем розовые очки и лапшу про силу мотивации и превратимся в ту самую Бабу Ягу, которая против.

Почему это важно?Закон Мерфи гласит: «все, что может пойти не так, пойдет не так». Наш опыт не раз показывал, что, чем тщательнее была проведена подготовительная работа, тем легче бизнесу было справиться с самыми сложными сценариями. Вместо маркетолога эту работу можете провести вы сами – в ваших интересах быстрей осознать и записать все симптомы «болезни» вашего дела для того, чтобы «лечение» было эффективным.

В нашей практике было два очень показательных неудачных проекта.В первом случае заказчик хотел, чтобы мы осуществили пиар-кампанию: договорились с журналистами специализированных, отобранных заказчиком, изданий о бесплатных промо-материалах. Во втором случае к нам обратился производитель инновационного, уникального, очень качественного товара. По крайней мере, таким он этот товар видел. Кроме того, у него было собственное представление о том, как этот товар нужно было упаковать, продвигать и продавать.

Люди пришли к нам с конкретными задачами, и мы за них взялись – но не сделали того, что тут проповедуем: не провели большой ревизии.

В первом случае у компании был собственный маркетолог, поэтому мы не стали подвергать сомнению своевременность выбранного метода продвижения. И прогадали. Оказалось, продукт (довольно специфический) был на той фазе жизненного цикла товара, в которой выбранная тактика не работала. Чтобы понять это, нам пришлось «за свой счет» произвести мини-исследование рынка, товара на рынке и конкурентов, а также пробиться к отраслевым журналистам, чтобы подтвердить свою гипотезу. В результате мы выполнили только одну пятую от поставленных kpi’ев 1 1 * ключевые показатели эффективности деятельности. (чем, конечно, разочаровали заказчика).

Во втором случае мы сразу увидели проблему, многократно убеждали заказчика «отмотать назад», провести анализ рынка, доработать продукт, выстроить грамотное позиционирование, определиться с аудиторией. Но клиент настаивал, что пора активно действовать вовне, ручался за качество и инновационность продукта и не хотел тратить лишние деньги и время на вдумчивую доработку. Условия договора мы с трудом выполнили. Но эффекта, на который рассчитывал заказчик, не получили. Продукт оказался неадекватно дорогим, ценность его в глазах потребителя была низкой, а те преимущества, над которыми корпел заказчик, оказались для аудитории недостатком.

Ниже – список вопросов. Отвечать на них рекомендуем в два этапа: сначала запишите ответы, которые приходят в голову моментально (не анализируйте их, просто фиксируйте). На втором этапе станьте критиком самого себя, сомневайтесь в верности ваших данных и гипотез, дополняйте и корректируйте ваши «импульсивные» ответы.

*Заметили, что конкуренты не додумались до чего-то ценного? Не спешите радоваться, поговорите с представителями вашей целевой аудитории. К сожалению, не всегда то, что кажется свежей идеей, может стать идеей рабочей.

Возможно ваши конкуренты не делают что-то просто потому, что это не работает. Если вы все-таки нашли отклик у ЦА, то это хороший знак, фиксируйте идею. Она пригодится чуть позже.

Включайте внутреннего критика

После того, как вы ответили на все вопросы, не спешите переходить к следующему блоку. Дайте себе время, оцените ваши аргументы с позиции дотошного критика. Спросите себя: «действительно ли все те ресурсы, что я имею сегодня, и те идеи, которые есть у меня сейчас, позволят мне создать/спасти бизнес в текущих реалиях?»

Еще раз пройдитесь по всем ответам. Зафиксируйте свои страхи и риски, которые вы видите в данный момент и набросайте варианты того, что можно сделать.

Например:

Я боюсь, что у меня не хватит денег…

– Я заблаговременно подам заявки на кредит, уточню условия кредитования и просчитаю свои возможности.

– Я максимально точно рассчитаю финансовую модель проекта до старта. Это позволит мне минимизировать риски в первое время.