Софья Панасенко - Малой кровью. Маркетинг без маркетолога для малого бизнеса

Я не уверен, что мои сотрудники пойдут со мной до конца.

– Я по возможности договорюсь с каждым об индивидуальных условиях.

– Я усилю свои компетенции в тех сферах, на которые у меня пока нет возможности нанять или содержать сотрудника. Для этого я сам/ сама пройду обучение.

На этом сеанс «базового психоанализа» можно считать законченным. Выключайте внутреннего критика! Пора действовать.

Вам кажется, что у вас есть ресурсы, но реально их может быть в разы меньше.

Вам кажется, что ваш продукт – уникален, нужен и доработан, но в большинстве случаев это не так.

Вы можете считать, что примерно знаете, сколько будет стоить открытие новой точки, но вы ошиблись процентов на 40%.

Вы предполагаете, что конкуренты производят фигню, но раз они до сих пор живы или, того хуже, – процветают, значит, это не так.

«Для того, чтобы заработать, нужно работать на широкие массы. Хочу, чтобы мой продукт покупали вообще все» – это одно из самых распространенных и интересных заблуждений предпринимателей, с которыми мы работали. Часто предприниматели стремятся продать свой товар или услугу совершенно разным группам аудитории, которые объединяет лишь одно обстоятельство: представители всех эти групп – люди.

Давайте на примерах. И сразу же – на больших примерах больших брендов. Рассуждая об успешном маркетинге, все любят вспоминать корпорации Apple и McDonalds. И многие до сих пор убеждены, что эти бренды продают всем. Но это не так – обоих лидеров рынка помимо инновационности как раз и отличает именно то, что в свое время они хорошо «поняли сами себя» и досконально разобрались, каким категориям людей может быть полезен их продукт. Apple исторически стремился к созданию продуктов для представителей творческих профессий, а McDonalds избрал своей аудиторией семьи (поэтому, кстати, появился Рональд Макдональд и детские боксы с игрушками).

Практически невозможно представить себе, чтобы в McDonalds за столиками сидели компании с винными бокалами и кальянами, правда же? Хотя среди аудитории McDonalds, конечно, есть люди, которые предпочитают проводить свободное время именно так. Но для них сеть ресторанов не разрабатывает специальных меню и предложений: основной фокус ее внимания направлен на семьи.

В этом и кроется сила брендов. И пусть об этом уже написали все маркетологи мира – предприниматели усердно не верят в то, что только так это и работает. Не старайтесь обаять всех, не бойтесь кого-то упустить. Вместо этого дотошно изучите группу людей, для которых ваш товар или услуга УЖЕ входят в список значимых потребностей. Их будет проще и приятнее убеждать купить. Для наглядности – пример:

У Василия есть пекарня. Он продает хлебобулочные изделия. На его вывеске написано: «Вкусный хлеб и булочки».

У Ивана тоже есть пекарня – неподалеку от пекарни Василия. Но Иван производит безглютеновые хлебобулочные продукты. На его вывеске написано: «Хлеб и горячая выпечка без глютена».

У кого из предпринимателей продажи выше? Основывая свои предположения только на вывеске, можно решить, что у Василия. Ведь вкусный хлеб любят все. Но если проследить путь распространения товара и задуматься о коммуникации с аудиторией, мы увидим, что у Ивана – потенциально больше возможностей и последователей. Почему?

– У Ивана больше шансов изучить специфические запросы своей аудитории: что отличает этих людей от других? Как они проводят свой день? Какие у них интересы и хобби?

– Ивану проще «говорить» с аудиторией на одном языке – о важных для аудитории вещах, и за счет этого постепенно «встраиваться» в ее стиль жизни.

– Ивану проще найти точки сбыта своего продукта за пределами своей пекарни. Он может разослать свое предложение в фитнес-бары при фитнес-центрах, в магазины здорового питания, в онлайн-магазины товаров для спортсменов и так далее.

Проще говоря, Иван уже знает, что ему делать. Ему легче быть последовательным в своих тактических и стратегических действиях и не размывать представление о своем продукте в глазах аудитории. Да, его товар не подходит всем, но этот товар, как ни странно, будет заметнее на полке и быстрее запомнится, чем просто вкусный хлеб для всех.

Надеемся, пример Василия и Ивана вас убедил. Специализируйтесь с одержимостью! Это – один из самых эффективных и дешевых способов найти свою аудиторию.

Который подойдет как для разработки нового предложения, так и для самопроверки – насколько хорошо вы знаете и понимаете свою аудиторию?

Опишите портрет потребителя вашего товара или услуги:

– социально-демографические характеристики (то есть возраст, пол, образование, место проживания),

– стиль жизни (кем работают, как отдыхают, что читают, смотрят и слушают, каких взглядов и принципов придерживаются),

– условия возникновения потребности (когда и как возникает потребность в покупке вашего товара или услуги?),

– узкие группы, составляющие аудиторию товара или услуги (например, бумажные полотенца покупают и студенты, и офисные работники, и пенсионеры),

– мотивы для покупки, объединяющие всех этих людей и отличающие узкие группы (например, разные мотивы для покупки одного и того же товара у молодых мам и холостых мужчин),

– ситуации, в которых люди покупают ваш продукт или услугу (лень ехать в более отдаленное место / надо сделать что-то срочно / свидание / получил бонус на работе и тд.),

– настроение и умонастроение (направленность ума и интересов в данный момент), в которых они это делают.

Подумайте, какую из групп аудитории незаслуженно обделили конкуренты? Реально ли создать предложение, которое удовлетворит ее потребности в полной мере?

Вы можете иметь абсолютно ложное представление о том, как реально выглядит и чем реально живет ваш клиент.

Вы можете думать, что ваш клиент, раз уж он богат, например, – любит дорогое шампанское, слушает классику, говорит возвышенно и пукает розами. Это все – штампы, которые наш мозг принимает за действительность, лишь бы не работать и не «копать» глубоко.