Андрей Малыгин - 21 статья о спортивном маркетинге. Для тех, кто в игре

Разработка и активация предложений для спонсоров, ориентированная на их потребности, является главной задачей маркетинга при работе с этим источником финансирования.

Продажа медийных, имиджевых и лицензионных прав ( Rights ) спортивными организациями также является частью ее коммерческой деятельности. Эти права возникают только в случае наличия у нее большой лояльной аудитории. Например, в бюджетах европейских футбольных топ-клубов значительную долю составляют доходы от продаж телевизионных прав (рис. 3.1).

Фото 3.1 Лицо рекламной кампании Gillette- российский футболист Александр Головин

Как и в случае со спонсорством, продажа этих прав связана с наличием у спортивной организации значительной аудитории клиентов, способной заинтересовать телекомпании, лицензиатов и т. п.

Несколько особняком стоит продажа трансферных прав, существующая в некоторых видах спорта, но также являющаяся одним из существенных источников доходов. Маркетинг прав акцентируется на формулировании выгод от их приобретения, значимых для потенциальных покупателей.

Кластер Участие в соревнованиях и спортивных шоу

Спортивные клубы, команды, отдельные спортсмены могут получать доходы от участия в соревнованиях и спортивных шоу. Их организаторы, заинтересованные в том, чтобы зрители и болельщики могли видеть на аренах самых лучших атлетов, создают привлекательные финансовые условия для команд и отдельных спортсменов.

Чем выше статус турнира, тем большие выплаты предлагаются их участникам. Так, ФК «Зенит» заработал за участие в Лиге Чемпионов УЕФА около 25 млн евро в сезоне 2015—2016 гг. 30 30 Интернет-ресурс http://tass.ru/sport/2726394 , что составляет не менее трети бюджета клуба 31 31 Интернет-ресурс http://www.championat.com/football/news-2260909-mitrofanov-bjudzhet-zenita-sostavljaet-okolo-55-mlrd-rublej.html . – 1 октября 2015. .

Модель финансирования спортивной организации определяет выбор ее маркетинговых стратегий. В тоже время для того, чтобы изменить модель финансирования потребуется использовать весь арсенал маркетинговых инструментов.

Рис. 3.4. Структура доходов российских спортивных организаций и проектов 32 32 Source: Sport Marketing School; Planeta.ru; Crowdfunder.co.uk

На практике структура источников финансирования спортивных организаций зависит от многих факторов: организационно-правовой формы, наличия доступных экономических ресурсов, целей и амбиций владельцев, количественных и качественных характеристик клиентов, спортивных результатов и т. п.

В ходе исследования, проведенного Sport Marketing School, была определена структура доходов нескольких спортивных событий разного типа (рис. 3.4). При этом, даже у схожих событий структура доходов оказалась совершенно разной.

Так, организаторы полумарафона в одном из российских городов получают доходы от спонсорства, продажи продуктов (участие в марафоне, экспо и т.п.), а также бюджетные средства. Организаторы марафона в другом городе, помимо этого, получают средства от владельцев ( инвесторов ) проекта.

Пятую часть бюджета соревнований в ДЮСШ небольшого российского города составляют добровольные взносы родителей ( краудфандниг ), а в структуре доходов детского футбольного турнира международного масштаба львиная доля приходится на спонсорские вложения. Матчи Ночной хоккейной лиги (НХЛ) проводятся в основном на средства владельцев клуба, а турнир одной из любительских футбольных лиг (ОЛФЛ) полностью финансируется за счет самих участников ( продукты ).

Помимо оценки существующей системы финансирования, участники экспертного опроса высказали свои мнения по поводу желаемой структуры доходов (рис. 3.5). Так, организаторы соревнований в ДЮСШ предполагают, что им следует сохранить в структуре долю доходов от краудфандинга (20%), увеличить на 5% долю поступлений от меценатов, значительно сократить зависимость от бюджетных средств (с 65% до 35%). Новым заметным компонентом в структуре доходов (20%) должны стать поступления от спонсоров. Кроме того, было высказано пожелание о предложении родителям дополнительных услуг (продукты), доходы от продажи которых могли бы составить не менее 5%. Подчеркнем, что желаемая структура более сбалансирована, менее зависима от одного-двух источников финансирования. Это может значительно повысить эффективность деятельности спортивной организации.

Рис. 3.5. Существующая (ДЮСШ-1) и желаемая (ДЮСШ-2) структуры доходов соревнований в детской спортивной школе

В результате такого анализа могут быть определены маркетинговые цели и построена стратегия, с помощью которой модель финансирования станет более совершенной. Например, акцент на спонсорстве потребует от менеджмента ДЮСШ серьезной работы по повышению привлекательности детского соревнования прежде всего среди жителей города. Наличие лояльной аудитории – необходимое условие для привлечения спонсоров. Не менее важным является формирование компонентов бренда детского спортивного события, обладающего значимыми для потенциальных спонсоров ценностями (детский спорт, здоровый образ жизни, местный патриотизм и т.п.).

Подводя итог нашему краткому анализу, следует отметить, что устойчивое и динамичное развитие спортивных организаций, эффективность решаемых ею задач определяется тем, насколько сбалансирована структура источников ее финансовых и материальных ресурсов. В зависимости от типа организаций, меняются приоритеты и значимость этих источников, а маркетинговые цели, стратегии и инструменты позволяют адекватно учитывать их специфику.

Точная постановка маркетинговых задач менеджменту спортивных организаций, учитывающая структуру финансирования в каждом конкретном случае, позволяет добиваться существенных конкурентных преимуществ.

Бурный рост спортивной индустрии сформировал потребность в компетентном маркетинге в организациях всех уровней – от международных федераций до детских спортивных школ. За последние десять лет Россия прочно заняла место среди тех немногочисленных стран, которые обладают большим опытом проведения соревнований высочайшего уровня – Олимпийских игр и чемпионатов мира, и значительная часть этого опыта связана с маркетингом. При том, что практически все крупные спортивные события получают самые высокие оценки со стороны функционеров, атлетов, болельщиков и спонсоров, маркетинг по-прежнему мало или неэффективно используется даже профессиональными клубами и лигами.