Андрей Малыгин - 21 статья о спортивном маркетинге. Для тех, кто в игре

За несколько лет в России накоплен хороший опыт проведения спортивных событий самого разного уровня, среди которых – зимние Олимпийские игры, чемпионаты мира по легкой атлетике, водным видам спорта, фигурному катанию, хоккею и футболу, кубок мира по регби-7, финальный матч Лиги чемпионов, гонки Формулы-1.

Но если их организация прошла на самом высоком уровне, то не все из них оказались эффективны с точки зрения маркетинга. Значительные средства, выделяемые из бюджета на проведение крупных международных соревнований, часто становятся причиной не продуктивной работы менеджмента по привлечению и обслуживанию болельщиков, партнеров и спонсоров.

Еще одна проблема – неумение превратить спортивное соревнование в качественный маркетинговое событие, продукт, способный решать проблемы клиентов – болельщиков, участников и спонсоров. Это касается соревнований, проводимых как в профессиональном, так и в массовом спорте.

Как и любое зрелище, спортивное событие рождает своих героев. Звезды спорта известны не меньше популярных киноактеров и эстрадных исполнителей. Они становятся не только объектами обожания, но, что более важно, образцами для подражания миллионов. А значит, хотят они этого или нет – герои спорта оказывают неоценимую поддержку продавцам спортивной одежды и обуви, снарядов и тренажеров, аксессуаров и специального питания.

Следующий компонент спортивной индустрии – рынок спортивных товаров. Он является самым масштабным и наиболее ориентированным на рыночный спрос.

По разным оценкам экспертов, рынок спортивных товаров может составлять от $130 до $160 млрд. На США приходится его львиная доля – около $70 млрд. Объем западноевропейского рынка превышает $60 млрд. Сумма продаж девяти крупнейших мировых поставщиков спортивных товаров (Nike, adidas, VF Corp., Under Armour, Puma, Asics, New Balance, Amer Sports, Quiksilver) в 2015 году превысила отметку в $75 млрд. По данным исследовательской компании Euromonitor, в 2016 году в России было продано спортивной одежды и обуви более чем на 361 млрд рублей. (табл. 1.1).

Таблица 1.1 Объем продаж спортивной одежды и обуви в России (млрд. руб.) 8 8 SPORTSWEAR IN RUSSIA. Euromonitor International, January 2017.

Спортивные организации сегодня имеют дело не только с товарами, предназначенными для занятий спортом. На полках магазинов профессиональных клубов доминирует вовсе не экипировка. Гораздо большее место занимает одежда и обувь для повседневного ношения, атрибутика для болельщиков, сувениры, товары для дома, канцелярские принадлежности, игрушки, аксессуары и т. п. Абсолютное большинство из них относится к категории мерчандайзинга и могут выпускаться как самостоятельно спортивными организациями, так и по лицензиям. Их продажа составляет существенную долю в объеме доходов клубов, поскольку именно такие товары пользуются спросом у болельщиков и туристов из-за их утилитарности.

Рынок собственно спортивных товаров разделен на три основных кластера – спортивной обуви, спортивной одежды и спортивного инвентаря. В каждом сегменте есть четкое разделение продукции по видам спорта, а также в зависимости от того, предназначена ли она для профессионального спорта и спорта высших достижений или для занятий любительским и массовым спортом. Одежда и обувь, кроме того, разделяются по возрастному и гендерному признакам, а также по ценовым сегментам.

Субъекты рынка спортивных товаров могут быть разделены по их рыночным функциям на четыре группы – поставщиков, фабрики, дистрибьюторов или ритейлеров .

Поставщики – это компании, владеющие товарными брендами, и предлагающие одежду, обувь и инвентарь под своей маркой. Они играют ключевую роль на рынке, поскольку на их плечах лежат важнейшие маркетинговые задачи – поиск продуктивных идей и способов удовлетворения потребностей клиентов в форме спортивных товаров, разработка для них эффективных программ маркетинга, включающих продвижение и систему сбыта.

Функция поставщики на рынке спортивных товаров появилась примерно в середине ХХ века, когда фабриканты были вынуждены создавать конкурентные преимущества за счет активизация своих маркетинговых усилий. Самые успешные стратегии для этого – брендинг и использование знаменитостей потребовали новых компетенций и значительных ресурсов. В результате во многих компаниях произошло организационное разделение производства и маркетинга. Управляющие компании сосредоточились на стратегических вопросах, в том числе маркетинговых, позволив тем самым производителям заниматься массовым изготовлением нужных рынку товаров и повышением производительности труда.

Сегодня именно поставщики определяют тенденции рынка спортивных товаров, генерирую инновации, создают и распределяют задачи для всех остальных функций. Рыночное предложение поставщика включает в себя товары под его брендом, способные решить конкретные потребности клиентов. Кроме того, популярные товарные бренды, обладая обширной лояльной аудиторией, могут предлагать рынку свои франшизы и лицензии.

Функция фабрики долгое время оставалась главной, а на заре становления спортивной индустрии, даже единственной на рынке спортивных товаров. В конце ХIХ века возник массовый спрос на специальную одежду, обувь и инвентарь для занятий спортом. В результате появились предприниматели, предложившие рынку такие товары, они занимались их разработкой, производством, рекламой и сбытом. Из-за обострения конкуренции и усложнения маркетинговых задач, функция фабрики была выделена в самостоятельную систему действий, связанную исключительно с изготовлением товаров.

Фото 1.2 Рынок спортивных товаров тесно связан со всеми остальными рынками спортивной индустрии. Бренд Audimas несколько лет был партнером Литовского олимпийского комитета

В 80-е годы ХХ века начались весьма значимые изменения в спортивной индустрии – массовое промышленное производство товаров для занятий спортом стало перемещаться в страны с низкой стоимостью рабочей силы. В Китае, Вьетнаме, Малайзии, Таиланде, Индонезии, Пакистане появились многочисленные фабрики, изготавливающие кроссовки, футболки, спортивные костюмы крупных брендов – «мировая фабрика» на долгие годы переместилась в страны Азии. Несколько позже там стали производить более сложные спортивные товары – тренажеры, коньки, горнолыжные ботинки, лыжи клюшки и т. п. Рыночное b2b предложение фабрики представляет собой возможности производить спортивные товары заданного поставщиком уровня качества. Деиндустриализация спортивной индустрии США и Западной Европы в 80-90-е годы привела к тому, что лидеры рынка спортивных товаров Nike, adidas, Reebok, Puma передали функцию фабрики на аутсорсинг азиатским предприятиям, сосредоточившись на маркетинге.