Дмитрий Андреев - Без названия

А вот минус номер два заключался в восприятии названия, которое мы даже не могли предвидеть, точнее я. Оказывается, именно для защиты от таких вещей деньги платят маркетологам, но у меня денег не было. Поэтому взгляните и вы на то, что крылось в моей главной фишке, в нашем УТП (уникальном торговом предложении) – в креативе и умении взглянуть на ситуацию клиента иначе.

С одной стороны, посыл понятен. Все знают, что такое креатив, не правда ли?

Но я не учёл момент, что знать-то знают, но при этом вкладывают в креатив разные понятия. Кто-то считает, что тарификация услуг кол-центра должна быть нестандартной, а кто-то думает, что презентации у нас недостаточно креативные или, наоборот, что это перебор. От всех этих комментариев, если честно, голова идёт кругом.

По нашему мнению, наш креатив заключался в другом: в качестве работы операторов, в умении проводить сложные проекты, где прямая продажа даёт низкую конверсию и надо напрячь извилины, чтобы зайти к клиентам с неожиданного угла, например, через анкетирование (в других главах мы отдельно поговорим о наших кейсах и о том, как достучаться до клиентов в высококонкурентных сферах).

Так вот, с одной стороны, креатив в нейминге – это проблема, но, с другой – у нас есть хороший повод объяснить, что мы вкладываем в это понятие, ну, или нам только и остаётся это делать. По этой же причине мы и внедрили бренд-платформу, концепцию, которую используют крупные корпорации для раскрытия ценностей и УТП своим сотрудникам и, как следствие, клиентам.

По сути, бренд-платформа представляет собой основные положения (стержневые свойства) вашей компании. У нас это экологичность, экспертность и креатив. Каждое из свойств раскрывается и подтверждается делами, достижениями или регалиями. Вот, например, экологичность. Мне очень близко это слово, но не потому, что моё первое образование – это инженерная экология. В основе экологичности лежит старый добрый win-win подход [4] Win-win (англ.) – выигрыш-выигрыш. Принцип, при котором выигрывают обе стороны. , о котором многие стали забывать, а также открытость к партнёрам и клиентам как основа экологичности. Если не можешь выполнить задачу клиента, то сообщи об этом сразу. Если проект рискованный, то не надо рассказывать клиенту сказку, скажи об этом честно.

У меня было много случаев, когда отказ с нашей стороны в проведении проекта приводил к большим сделкам в будущем. Это отлично работало, как раньше, так и сейчас. Клиент понимает, что здесь не гонятся за краткосрочными результатами (лишь бы урвать), а значит, этим ребятам можно доверять.

Безусловно, маркетинг начинается с названия, это мощнейший транслятор ваших ценностей и идей; но, с другой стороны, я не могу утверждать, что не самое лучшее название лишит вас шансов на успешный бизнес.

Сразу вспоминается момент из фильма «Парни со стволами», когда главные герои проводят собрание со своими сотрудниками, а один из новичков спрашивает: «Что обозначает аббревиатура в названии фирмы?» На что получает ответ: «Ни хрена она не обозначает. Думаешь, буквы IBM что-то значат?» – «Вообще-то да, International Business Machines». – «А ну пошёл на хрен отсюда, ты уволен!» В каждой шутке есть доля шутки.

Правильное название будет хорошим катализатором вашего роста, при условии того, что вы классные. Однако если вы первоклассные, то даже посредственное название не станет лимитирующим фактором бизнеса. Как, например, случилось с McDonald’s: если бы у братьев была другая фамилия, то миллионы потребителей сейчас покупали картошку фри у бренда с другим названием, например Wilson’s. Пустой звук? Но это только потому, что вы к нему не привыкли.

Я надеюсь, что после прочтения этой главы у вас появится больше шансов выбрать правильное название, которое будет соответствовать вашим внутренним установкам и транслировать верный месседж в массы.

Если считается, что обувь – это лицо мужчины, то сайт в таком случае – лицо компании. Не могу утверждать, что меня посещали подобные мысли, когда я запускал свой первый сайт для Creative Call Project. Мне просто был нужен ресурс, чтобы привлечь клиента из интернета, да и вообще показать рынку, что я существую. Ведь наши коммерческие предложения, презентации и маркетинг-киты должны куда-то вести, правильно?

Через шесть часов после покупки домена и колдовства во встроенном веб-редакторе я запустил свой первый сайт. Чудище Андреева (читай: Франкенштейна) ожило, и, поверьте мне на слово, сайт был действительно страшненький: наши две основные услуги были стилистически оформлены огненным перчиком (горячая линия, или обработка входящих звонков) и замороженной трубкой (холодные звонки, или лидогенерация [5] Лид – потенциальный клиент или потребитель услуги, который оставил свои контакты для связи и у которого уже есть сформированный интерес к продукту. Лидогенерация – маркетинговая тактика, направленная на поиск лидов среди целевой аудитории. В случае с применением кол-центра в качестве инструмента – это холодный обзвон базы потенциальных клиентов. ), – вроде бы всё логично, но, с другой стороны, картинки было ужасно стоковыми и, следовательно, дешёвыми. Жаль, что у меня не осталось исходников того, как выглядел мой сайт – я бы его вам с радостью продемонстрировал.

Но на дворе был 2013 год, и тогда, впрочем, как и сейчас, лицо вашей компании не обязательно должно было быть самым привлекательным, чтобы привести клиента. Это я понял спустя годы, но в то время я просто радовался выпуску сайта в свободный доступ и получению первых заявок.

Знаете, многие интернет-маркетологи рекомендуют сразу устанавливать «Яндекс. Метрику» или Google Analytics и молниеносно приступать к контролю трафика, проводя А/Б-тесты [6] А/Б-тесты (или сплит-тесты) – один из методов маркетинга, когда одна группа элементов сравнивается с другой группой с разными данными. Целью является выяснить, у какой группы элементов конверсия или показатели будут больше. , и повышать конверсию. Но когда вы находитесь в режиме «давай-давай», то часто у вас просто нет времени ни на что. Например, для нас было нормой заполнять отчёты для клиента до двух часов ночи, а на следующий день к девяти утра выйти на работу, благо ехать было недалеко. Вы занимаетесь обработкой новых заказов, контролем текущих поставщиков, параллельно «допиливаете» новые презентации, держите на контроле контрагентов и сводите финансовые отчётности. Такое состояние мне более чем знакомо.

Поэтому я рекомендую воспользоваться следующими простыми правилами при создании сайта, которые позволят вам на некоторое время забыть о тестах и стартовать сразу с неплохой конверсией.