Мария Башко - Психология вещей. 16 типов покупателей

Мотивация этиков:нравится, хочется купить, все покупают, это соответствует нормам общества, это хорошо, гуманно, честно, это дарит чувства и эмоции, это посоветовали знакомые, это вызовет восхищение/зависть/другие эмоции общества, это сделает приятной жизнь мне или другим, это позволит вписаться в социум, иногда вопреки здравому смыслу.

Проанализируйте ваше торговое предложение с точки зрения мотивации покупателя, кого оно больше заинтересует – логиков или этиков?

Определив психологическую характеристику своего продукта, как товар для логиков или для этиков, вы сможете понять, как и при помощи каких инструментов его продвигать. Вам будет проще разработать рекламную кампанию и склонить целевую аудиторию к покупке. Вам откроются глаза на решение таких дилемм, как:

• нужно ли добавлять гуманитарную составляющую в продукт для логиков? (спойлер: не нужно)

• и нужно ли рисовать причинно-следственные связи для этиков? (спойлер: не нужно)

Вы сможете сэкономить на нецелесообразных улучшениях товара, которые не влияют на решение о покупке.

3. КАК?

И наконец, на третьем шаге вашего анализа вам нужно ответить на вопрос «Как потребитель покупает ваш товар? Через какие каналы продаж?» Рассматривая ваши инструменты продаж (в онлайн-магазине, в обычном магазине, через выезжающих к клиенту продавцов-консультантов, через телефонные продажи, через соцсети), вам нужно охарактеризовать путь товара от продавца к покупателю. И тем самым понять – ваш товар ближе рациональным или иррациональным людям.

Процесс покупки, характерный для рационалов: запланированный, последовательно шаг за шагом до цели (поиск, изучение, заказ, оплата), заблаговременно подготовленный, обдуманный, из предварительно утвержденного бюджета, с уточнением деталей сделки, целенаправленная покупка.

Процесс покупки, характерный для иррационалов: под настроение, как следствие реакции на комфорт/дискомфорт, после беглого сканирования информационного поля, внезапно, стихийно, среди других дел (заодно), попытка решить покупкой и другие задачи, под впечатлением, наудачу, спонтанная покупка.

Рационалы редко покупают продукты внезапного спроса на кассе, они предпочитают проверенные способы покупки – традиционные или онлайн магазины, где можно изучить детали товара и сделки. Они заранее знают, что хотят купить, и идут в магазин с четкой целью. Иррационалы склонны жить в потоке, они вряд ли поедут целенаправленно за единственной покупкой в торговый центр, они совместят несколько задач, и в их корзине вполне может оказаться тот товар, о котором они даже не задумывались перед поездкой в магазин.

Конечно, из любого правила могут быть исключения, и время от времени люди совершают нетипичные для себя поступки (рационалы могут пойти на поводу у настроения и совершить незапланированную покупку, а иррационалы могут прийти в магазин со списком покупок и строгим бюджетом), но лучше не делать ставку на такое нетипичное поведение целевой аудитории при разработке маркетинговой кампании – это, вероятнее всего, не оправдает ожидания и вложения.

Собрав воедино все три характеристики, вы получите ориентировочный портрет покупателя вашего продукта. Например, сенсорик-этик-рационал или интуит-логик-иррационал и т. д. Всего возможно 8 таких вариантов типа. Для одного товара или услуги в качестве целевого покупателя могут подходить сразу несколько типов, но все 8 типов одновременно в качестве целевой аудитории не подходят практически никогда.

4. ДЛЯ КОГО?

На завершающем этапе анализа вам нужно понять, как найти общий язык с целевым покупателем, и разработать стратегию работы с ним. В этой точке вашего исследования происходит переход от анализа свойств продукта (товара/услуги) к покупателю – к коммуникации с представителем целевой аудитории, к маркетингу с человеческим лицом.

И здесь нам потребуется ввести понятия экстраверсии и интроверсии, с которых обычно начинают классическое типирование психологических типов людей, но поскольку наш анализ идет от продукта к человеку, эти категории психологического восприятия мира человеком появляются только в конце.

Согласно теории Юнга, экстраверсия – это не повышенная болтливость и коммуникабельность, а интроверт – это не социофоб и замкнутый тип, как принято считать в популярных изданиях (в том числе благодаря работам Айзенка, который сместил акценты в определении этих типов). Интроверсия и экстраверсия по Юнгу – это внутренние врожденные механизмы получения человеком энергии. Интроверты нуждаются в подпитке изнутри, они принимают решения, исходя из внутренних мотивов и собственных аргументов. Экстраверты могут пополнить запас энергии, только общаясь с другими людьми, решения им чаще всего приходят извне.

И работать с представителями интровертов и экстравертов (даже если все три их предыдущие характеристики совпали) нужно совершенно по-разному.

Если в магазине поставить два вида корзинок: «Мне требуется помощь продавца» и «Спасибо, я посмотрю сам», то экстраверты чаще выберут первый вариант, а интроверты – второй.

При работе с покупателями-экстравертами необходимо обеспечить их каналами коммуникации с продавцом. Консультации, шоу-румы, демонстрация товара, внешнее воздействие – все это даст свои плоды и окупится.

При работе с интровертами необходимо обеспечить их информацией и отдалиться, позволив решению дозреть внутри. Попытки оказания давления и навязчивость продавцов могут привести к потере клиента. Консультант должен всегда быть на расстоянии вытянутой руки и в случае возникновения запроса среагировать, но он не должен пытаться вмешиваться в процесс принятия решения.

Итак, разделив 8 типов покупателей на экстравертов и интровертов, мы получили 16 типов покупателей, лишь часть из которых откликнется на ваше торговое предложение.

Описание продукта: Дорогой ресторан (уровня близкого к Мишлен) с авторской кухней, расположенный отдельно от массового скопления людей.

ЧТО?

Сначала определим – этот товар/услуга в первую очередь предназначен для интуитов или сенсориков? В этом нам поможет ответ на вопрос «Что из себя представляет наш продукт? Какой он?» Вкусный, изысканный, красивый, дорогой, свежий, здесь и сейчас, элитный, необычный, эстетичный, в дизайнерском интерьере, ограниченный выбор блюд. Очевидно, что чаша весов перевешивает в сторону сенсориков.