Любовь Лашкевич - Факторы выбора. Записки маркетолога

Компания с большой долей клиентов-«приверженцев» для представителей других групп клиентов – это Консервативно-Рациональная компания.В ней очень слабо задействована Эмоциональная область. Инновационная область не задействована вообще.

«Приверженцы», как показывали неоднократно исследования потребностей покупателей, придерживаются консервативных взглядов и не хотят никаких перемен.

При изучении факторов выбора в группе «приверженцев» исследователь получит следующий набор факторов:

Несомненно, в наборе факторов выбора будет присутствовать и цена, но как преференции «приверженцам» в виде бонусов и скидок от любимой компании.

Покупают при этом «приверженцы» обычно небольшими объемами и с небольшой частотой. Чаще «приверженцы» заходят для общения, чем для покупки. И если есть возможность посетить торговую точку без совершения покупки, они этой возможностью будут пользоваться. Если такой возможности нет, то покупка будет совершена в минимально допустимом объеме.

Такое поведение «приверженцев» создает впечатление у представителей других групп клиентов, что в эту компанию в основном ходят люди одной социально-демографической группы.

«Посетители наших торговых точек – в основном возрастные люди, – утверждает собственник компании. – Я наблюдаю и вижу, что их у нас большинство».

Подобные выводы, путем наблюдений, делает не только собственник, но и представили других групп клиентов. И они начинают чаще заходить в компании конкурентов, где больше представителей именно их группы.

Никто не говорит, что «приверженцы» – это плохо. Плохо – это когда доля «приверженцев» становится настолько большой, что представители других групп клиентов начинают себя чувствовать неуютно. Самое интересное заключается в том, что давление «приверженцев» на представителей других групп начинается раньше, чем начинается массовый отток представителей других групп клиентов.

Когда доля «приверженцев» начинает приближаться к 40% от общего числа клиентов компании, представители других групп клиентов начнут реже и реже приходить. В то время как «приверженцы», наоборот, будут стремительно наращивать свое присутствие. Доля «приверженцев» в структуре клиентов будет расти за счет общего сокращения количества клиентов других групп. При этом оборот компании начнет замедлять показатели роста, а потом показывать отрицательную динамику. В итоге, достигнув 50%, «приверженцы» значительно сократят финансовые результаты компании путем выдавливания представителей других групп клиентов, которые, собственно, и делали выручку компании.

Зато «приверженцы» будут продолжать расширять «сарафанное радио», которое будет положительно работать, но уже только на самих себя, на представителей своей группы. В тоже время это «сарафанное радио» будет отрицательно работать на представителей других групп клиентов.

«Приверженцы», при соблюдении баланса, могут быть бесплатными носителями позитивной информации и рекламы о компании, товарах и услугах. Но при неконтролируемом росте доли таких клиентов они становятся вредоносными агентами. Рост доли «приверженцев» возможен при длительном отсутствии изменений в компании. И неважно, что отсутствия изменений были мотивированы удачным прошлым опытом. Неважно, что удачный опыт работал на компанию несколько лет. Отсутствие изменений в компании неизбежно ведет за собой рост доли «приверженцев» в структуре клиентов.

Итог отсутствия изменений в компании всегда один:

1. доля «приверженцев» непропорционально большая по сравнению с другими группами клиентов;

2. отток наиболее платежеспособных клиентов;

3. прекращение количественного роста клиентов компании, впоследствии снижение количества клиентов.

Как показывает практика, «приверженцы» приносят меньше всего выручки компании.

«Лояльные клиенты» – данная группа более интересна в качестве объекта для изучения. Лояльность – это когда клиенты покупают в вашей компании чуть больше, чем у конкурентов. Лояльность клиентов достаточно легко измерить. Вес фактора «надежность» у группы «лояльные клиенты» гораздо ниже, чем у группы «приверженцы».

Надежность? Ну, я не знаю, вряд ли, я думаю, надежность никуда не денется, если компания хочет долго быть на рынке.

«Лояльные клиенты» более здраво относятся к фактору «надежность», правильно рассуждая, что этот фактор важен, но он должен присутствовать у уважающей себя компании как обязательная опция. Как наличие мяса в котлетах в фермерских магазинах. Согласитесь, достаточно забавно будет звучать мотивация к покупке котлет в фермерском магазине в формате: «Наши котлеты сделаны из мяса». Также обстоят дела и с фактором выбора «надежность» для группы «лояльных клиентов». Если уж они чаще, чем у других, покупают здесь товар, то априори это надежный магазин.

Важно понимать, что покупать у конкурентов ваши «лояльные клиенты» будут в любом случае. Так как существует фактор выбора «желания новизны», и чаще всего этот фактор покупатели удовлетворяют тем, что заходят к вашим конкурентам. Но как показывает практика, с фактором «новизны» можно работать, сведя его вес для покупателя до оптимального минимума.

Даже при самой хорошей работе официантов гостю кафе или ресторана временами хочется попробовать чего-то новенького: блюда, обстановки. Опытные рестораторы работают с фактором «новизны» по-разному. Например, открывают кафе разных форматов, но под брендом одной сети. А есть и другие решения – когда кафе открывают с ограниченным сроком службы, например, на три года. Через три года в этом же помещении открывают кафе нового формата.

Подобные решения подходят не для всех бизнесов, но решения, как минимизировать влияние фактора «новизны», существуют. Главное – точно понимать значение веса фактора «новизны» среди группы «лояльных клиентов». Так как частота воздействия на фактор «новизны» и мероприятия, связанные с ними, должны быть оптимальны как с точки зрения ведения бизнеса, так и с точки зрения непосредственно клиентов.

С группой «лояльные клиенты» стоит работать. В исследовании они достаточно комфортны и охотно идут на коммуникации. Но есть особенности в работе с этой группой клиентов. Состояние лояльности связано с состоянием уверенности и спокойствия. Находясь в состоянии спокойствия, «лояльные клиенты» ошибочно оценивают вес факторов выбора. Тем самым создавая ложную последовательность факторов выбора. При исследовании этой группы клиентов их необходимо помещать в состояние изменения ситуации. И только при таком условии «лояльные клиенты» могут придать правильные веса своим факторам выбора. А исследователь сможет разработать правильную цепочку, последовательность факторов выбора «лояльными клиентами».