Любовь Лашкевич - Факторы выбора. Записки маркетолога

Редактор Максим Дигас

Корректор Галина Лемзякова

© Любовь Лашкевич, 2018

ISBN 978-5-4490-7445-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Почему клиент выберет именно наш товар? Вопрос, который часто звучит на планерках, стратегических сессиях и в процессе разработок программ продвижения товаров или услуг. Чаще всего ответом на этот вопрос служит перечень преимуществ товара в сравнении с конкурентами. Либо каких-то особых параметров товара, которыми гордится производитель или продавец.

– Наша одежда для детей отшивается из высококачественного материала, – гордо заявляет производитель одежды для самых маленьких.

– Именно этот фактор является основным при выборе одежды, – уверенно утверждает директор по продажам детской одежды.

– С ценами мы тоже работаем, у нас немного дороже, чем одежда, сшитая из менее качественного материала, и серьезно дешевле, чем одежда, сшитая из материала похожего качества, – продолжает директор по продажам.

Но почему-то одежда, пошитая из высококлассного материала, не продается, и магазины начинают отказываться от продукции этого производителя. Что происходит?

Если посмотреть интернет – форумы, где «тусят» мамочки, там в один голос все утверждают, что качество материала – это первое, на что обращают внимание и на что ориентируются покупательницы детской одежды.

Ориентиры покупателей при выборе товара или услуги, несомненно, являются теми факторами выбора, которые важно знать бизнесу. Знание факторов выбора является драйвером продаж. Это то, что мотивирует покупателя отдать деньги за ваш товар, а не за товар конкурентов. Та самая последовательность причин, которая повлекла за собой принятие решения о выборе именно вашего товара.

Последовательность выбора состоит из определенных блоков. Самое интересное, что для получения результата – выбор в нашу пользу – не все блоки должны быть выполнены продавцом на 100%. В книге будет подробно разобраны несколько примеров, которые помогут понять, как работать с последовательностью факторов выбора. Как выявлять эту последовательность. Каким образом рассчитывать процент выполнения каждого блока для достижения результата – выбора в нашу пользу.

Так почему достаточно часто происходят ситуации в практике, когда выявленные факторы выбора не работают? Проще всего сказать, что факторы были выявлены с ошибкой, и потому они не работают. Но как показывает практика, все намного сложнее, чем просто ошибка аналитика. Достаточно много рынков, где декларируемые факторы выбора и истинные факторы выбора разнятся. Это не относится ко всем рынкам. Существуют рынки, где покупатели декларируют истинные факторы выбора. Также ошибочно оценивают и вес факторов выбора сами покупатели. А вес является ключевым для выстраивания последовательности факторов выбора. Именно вес факторов в процессе выбора является ключевым показателем для разработки стратегии продвижения и продаж компании.

Как отделить декларированные факторы от истинных? Как правильно взвесить факторы? Как выстроить последовательность факторов? Как определить сегменты покупателей, на основе которых будут разработаны и внедрены драйверы роста продаж? На все эти вопросы, и не только, ответит эта книга.

Прежде чем начать работу по изучению факторов выбора, необходимо принять решение о группе покупателей, которая будет анализироваться.

У каждой компании, в разном процентном соотношении, существуют несколько групп покупателей:

«Приверженцы» – группа клиентов, которая достаточно часто встречается у малого и среднего бизнеса с большим сроком работы на определенном рынке. Это те клиенты, которые не просто являются вашими покупателями. Они знают ваших менеджеров или продавцов по имени. Знают средний управляющий персонал и временами общаются с ними неофициально. Эти клиенты достаточно давно с компанией, несколько лет или даже несколько десятилетий. Эти клиенты способны пережить повышение цен или не очень корректную работу продавца.

Вопрос: А если обслуживание, персонал, скажем, станет хуже?

Ответ: Я продолжу, продолжу. Это можно пережить. А вот если случится, что я перестану доверять, то тогда нет.

Такие клиенты будут восхвалять вашу компанию в сравнении с конкурентами и говорить, что самое лучшее предложение – именно в их любимой компании.

Чаще всего возраст приверженцев от 45 лет и выше. Большинство из них уже вышло на пенсию.

Мы друг друга все знаем, потому что состарились там уже все вместе.

Самое главное – на-дёж-ность! Что вот надёжный магазин, давний магазин.

Надежность, доверие – это то, о чем много и с удовольствием говорят «приверженцы». Фактор «надежность» возводится ими на пьедестал и ставится во главе всего. Один раз прикипев душой к компании, представители группы «приверженцев» фанатично верят в то, что их компания – самая лучшая. Но при условии, что в компании все будет также, как и несколько лет назад. То есть без изменений. И они уверены, что за верность и преданность компания должна им давать благодарности в виде особых ценовых предложений, бонусов, подарков. Еще пять-десять лет назад эти клиенты действительно поддерживали любимую компанию и помогали ее росту. Но менялась рыночная ситуация, а «приверженцы» продолжали любить компанию десятилетней давности. Тем самым уже мешая развитию компании, тормозя необходимые для нее изменения.

Кроме препятствия к изменениям, подобные «приверженцы» несут в себе имиджевое разрушение. Компании, у которых достаточно большая доля таких клиентов, лишена притока «свежей крови». И даже при увеличении количества точек продаж у компании не растет прибыль. Так как не растет количество клиентов. Происходит перераспределение существующего количества клиентов на большее количество точек продаж.

Восприятие такой компании клиентами, которые относятся к другим группам, будет выглядеть следующим образом.