Андрей Парабеллум - 10 лучших книг по продажам и маркетингу. Тренинги стоимостью $500 в подарок каждому читателю

Сергей Бернадский – автор проекта SalesLetters2.ru, профессиональный копирайтер и бизнес-консультант. Среди его клиентов НПФ Мосэнерго, USN Computers, Cresco Finance и многие другие компании.

Автор регулярной рассылки о копирайтинге и статей в журнале «Управление без правил» Обучался копирайтингу и маркетингу у Дэна Кеннеди в Glazer-Kennedy Insider Circle и у Андрея Парабеллума. Имеет дополнительное образование в области психологии.

Молотком можно забивать гвозди, а можно стучать себе по пальцам. Это всего лишь инструмент. И вам решать, как им пользоваться. Точно так же реклама может являться двигателем торговли или выжимать деньги из бизнеса без отдачи. Какой будет результат, зависит от вас.

Мы считаем, что рекламу надо воспринимать как форму инвестиций: есть прибыльные стратегии, а есть убыточные. Наша цель – избавиться от всего лишнего и использовать то, что приносит деньги.

Для начала рассмотрим типичные рекламные ошибки.

Ошибка №1. Попытка сделать рекламу как у крупных компаний.

Стратегии и рекламные техники, используемые компаниями-гигантами – Coca-Cola, «Газпромом», «Билайн», «Мегафон», – неприменимы в малом и среднем бизнесе. Формат брендовой рекламы малому бизнесу противопоказан. Особенно на начальном этапе развития.

В больших фирмах целью рекламы не всегда является увеличение продаж. Бывают и другие задачи. Например, увеличение акционерной стоимости компании.

В малом и среднем бизнесе цель рекламы одна – привлечение клиентов.

Ошибка №2. Вера в то, что рекламное агентство сделает хорошую рекламу.

В России чаще всего получается следующая ситуация, вашу рекламу будут делать вчерашние выпускники университетов, изучавшие предмет по весьма неоднозначным учебникам (которые опять же ориентированы на крупный бизнес) и роликам с рекламных фестивалей. Собственного опыта ведения бизнеса у них нет. Реклама таких специалистов в 90% случаев будет пародией на имиджевую рекламу крупного бизнеса.

Цель большинства агентств – освоить ваш бюджет. Чем он значительнее, тем лучше, так как себе можно оставить больший процент в качестве гонорара. Даже компании, которые думают о результатах, не всегда понимают, как их достичь. Конечно, есть очень толковые специалисты. Но наш опыт показывает, что их единицы.

Стоит ли обращаться в рекламные агентства для создания рекламы? Спорный вопрос. Мы рекомендуем сделать ее самим или обратиться к конкретному специалисту, о котором хорошо отзываются другие бизнесмены, а в рекламное агентство приходить уже с готовой рекламой, чтобы ее помогли разместить на более выгодных условиях. У агентств, как у оптовиков, бывают хорошие скидки на многих площадках.

Ошибка №3. Глупый креатив.

Любители «глазеть» на красочную рекламу не имеют ничего общего с теми, кто заинтересован в покупке.

В малом и среднем бизнесе, цель у рекламы всего одна – стимулирование продаж. Оригинальность, креативность и красота вторичны. Два самых важных показателя, которые должны вас интересовать: сколько денег вложено в рекламу и сколько получено в итоге. Вложили рубль – получили два? Отлично! А если реклама не окупает себя – неважно, насколько она хороша с точки зрения дизайна. Неважно, нравится ли она людям. Ценность рекламы, не приводящей клиентов, равна нулю.

Ошибка №4. Отсутствие формул и структуры.

Все, что вы пишете: каждое слово, каждый символ, каждая тень должны продвигать сообщение, которое вы пытаетесь передать. Недостаточно сесть и придумать несколько строк, дописать телефон и поставить красивую картинку. Важно сознавать, зачем тот или иной элемент присутствует в рекламе.

Ошибка №5. Плохой пример для подражания.

Не думая заимствовать рекламу конкурентов и их приемы – плохая стратегия. Другие компании сами часто не понимают, что делают. Нужно уметь различать, где хорошая реклама, а где нет. И использовать лишь то, что действительно работает.

Ошибка №6. Отсутствие контроля за результатами.

В малом и среднем бизнесе рекламные бюджеты ограниченны. При этом эффективность рекламы измеряется редко: идут звонки – и хорошо. Откуда и сколько клиентов пришло, никто не считает. А если клиенты не реагируют на рекламу, то попытки разобраться, почему так происходит, не предпринимаются.

Люди не знают, что процесс рекламирования измеряем и контролируем. Иногда они пытаются определить эффективность рекламы, полагаясь на мнение знакомых, коллег и друзей. Крайне нежелательный вариант! Поведение людей в случае опроса не соответствует реальности. Они подстраивают свои ответы под то, что им кажется правильным, а покупают то, что больше хочется.

Поэтому прежде, чем размещать ту или иную рекламу, необходимо заранее продумать способ замера результата. И он не должен основываться на мнении людей. Нужно полагаться на цифры и факты.

Ошибка №7. Непродуманная стратегия

Отдельно взятая реклама – лишь часть общей картины. Важно иметь план, стратегию:

✓ С какой периодичностью и где размещать рекламу?

✓ Какой продукт рекламировать в первую очередь?

✓ Сколько касаний необходимо сделать, чтобы человек совершил покупку?

Считается, что люди, живущие вблизи большого водопада, со временем перестают воспринимать издаваемые им звуки. Так же происходит с рекламой в XXI веке, она воспринимается как шум, который со временем перестаешь замечать.

Люди стали реагировать лишь на те предложения, которые соответствуют их внутренним запросам.

В рекламе есть правило трех «М»: Message Media Market. Этот принцип выдвинул Дэн Кеннеди – один из лучших маркетологов мира. Суть трех «М» заключается в том, что в рекламе должны быть правильно определены три составляющие:

✓ message – сообщение;

✓ media – способ передачи сообщения;

✓ market – рынок или целевая аудитория.

Если что-то упустить из виду, реклама не будет работать. Например, если вы придумали хорошее спецпредложение (message), выбрали правильную целевую аудиторию (market), но разместили свое сообщение в неправильном месте или на неправильном носителе (media), реклама может оказаться провальной.

Рекламируйте не товар или услугу, а результат, который они дают. Покажите людям решение проблемы, продемонстрируйте выгоды.

Часто предприниматели пытаются продать товар, описывая его необыкновенные свойства. Но это привлекает лишь тех клиентов, которые уже решили купить товар.

Поясним на примерах истинную мотивацию покупателей: