Александр Чумиков - Записки PRофессионала

Вместе с Алексеем (он проработал в «Сити» около года) мы набрали людей и стали толкать проект.

Осенью 92-го я придумал одну из первых глобальных систем управления информацией, которая блестяще сработала тогда и продолжает работать по сей день.

С чего начинается работа такой системы? С того, что экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять, сохранить, усилить определенную позицию в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т. п. На первом, «валовом» этапе потребителю дается максимальный объем информации. Не важно, кого вы представляете – правительство, политическую партию, банк или строительную фирму, – в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается за счет регулярной, масштабной, оперативной поставки информации для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.

Для чего? Пока только для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Разумеется, одни выбросят ваше очередное сообщение в урну («Какое отношение к нам имеет эта информация?»), зато никто не упрекнет в сокрытии сведений.

Другие станут угадывать – а что вы, собственно говоря, хотите «протолкнуть». Но вы еще не преследуете такого рода целей, поэтому все догадки будут невпопад и вам не помешают.

Третьи выступят с какой-нибудь критикой, но она не представляет особой опасности, поскольку основана на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректировки поставляемой информации.

Четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за размещение ваших материалов – откажитесь от таких предложений и поясните, что вы всего лишь цивилизованно работаете с информацией, а публиковать ее или нет – дело самих СМИ.

Пятые запросят дополнительную информацию – выдайте ее незамедлительно без всяких условий. Во-первых, это первый тонкий мостик к перспективному информационному партнерству; во-вторых, не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию «с черного хода».

И еще: продемонстрируйте политику «открытых дверей», это создает предпосылки для благожелательного настроя.

Так все происходило на самом деле! Сначала мы выпускали пресс-релизы с базовой информацией, которую пресса охотно и бесплатно публиковала: общий замысел, создание акционерного общества, его учредители, совместная деятельность АО и правительства Москвы по реализации проекта.

Но о чем информировать дальше, если «скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается»?! А в 92-м ничего такого, что можно было посмотреть и потрогать, вокруг «Сити» не происходило…

Ну и что? Можно рассказать о том, как подобные проекты реализовывались в Великобритании или Франции. Или… в России. Например, как в 1888 году возникло акционерное общество «Торговые ряды» – прообраз будущего ГУМа на Красной площади, которое (а это важно!) выпускало облигации для граждан: в 1889 году на 2 млн рублей, в 1891 – еще на 2 млн, в 1892 (а на дворе 92-й – как раз 100 лет назад!) – на миллион.

Иной раз фантазия иссякала. Мы листали проектные материалы и находили в них изыски типа витиевато нарисованных висячих садов. Может, сделаем пресс-релиз про висячие сады в будущем «Сити»? Отличная идея! Очередной пресс-релиз рассылался по изданиям, которые – представьте себе – такого рода информацию использовали.

Но зачем нужны фантазии и изыски? Какие задачи тем самым решались?

Вполне конкретные. Благоприятный информационный фон способствовал тому, что 12 ноября 1992 года АО «Сити» и правительство Москвы подписали договор, в соответствии с которым «Сити» получило в долгосрочную аренду участок земли в 13 гектаров; 25 декабря того же года – еще один договор, на управление проектом со стороны АО «Сити».

А 30 декабря Минфин зарегистрировал проспект эмиссии АО «Сити» на сумму 1,5 млрд рублей – деньги и по тем временам немалые. Теперь речь шла уже не о «фоне»: каждая публикация в печати, передача на телевидении оборачивались конкретными деньгами, которые москвичи – и физические, и юридические лица – потенциально могли выложить за выпущенные акции.

Теперь необходимость в «висячих садах» отпадала – требовалась информация, благодаря которой можно было бы поднять престиж акций.

И тут я расскажу о втором этапе работы информационной системы. Его смысл – в переходе от валового информационного потока к сегментированному, в подаче четко акцентированной информации, в формировании ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель.

Оговорюсь, что в рамках такого рода деятельности существуют приемы, запрещенные действующим законодательством – главным образом законами Российской Федерации «О рекламе» и «О средствах массовой информации».

В частности, не допускаются прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов); воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах); оскорбление лиц или организаций, дискредитация товаров или услуг.

Но за пределами этих и некоторых других ограничений сегментирование информационного потока представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются допустимые приемы работы с информацией. Среди них умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается); перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые отправляются в конец); подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается совокупность таких людей, мнение которых работает на выполнение задачи, решаемой информационным субъектом); подбор цитат (предоставляются цитаты без комментариев, в комплексе работающие на требуемый результат); эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр) и др.

Используя эти и другие приемы, субъект, владеющий технологиями данной игры, вместо информационного «вала» начинает выдавать всего лишь фрагменты, работающие на выполнение главных задач PR-кампании – повышение политической, экономической и иной привлекательности товаров, услуг, личностей и проектов. Причем переход от «вала» к фрагментам при тщательном следовании предложенной логике, скорее всего, останется незамеченным для большинства СМИ и ваших целевых групп.

Но оставим ненадолго «Сити». 92-й – этот удивительный по масштабам впечатлений год – вместил в себя еще одно PR-событие, никак не связанное ни с Красной площадью, ни со «стройкой века».