Олег Тиньков - Я такой как все

В пельменном бизнесе я сделал важный шаг в области дистрибуции – вошёл в партнёрство с крупным дистрибьютором – компанией МБК Сергея Рукина. С ним я познакомился на вечеринке в «Планетарии», он был младшим партнёром Евгения Финкельштейна. Спустя несколько лет он позвонил и сказал, что торгует замороженными продуктами, и предложил продавать наши пельмени «Смак».

Сначала я ему не поверил: как организатор дискотеки может торговать пельменями? Но Сергей – настоящий бизнесмен. Его компания МБК стала самым большим нашим дистрибьютором, и в итоге мы им дали лучшие цены благодаря объёмам закупок. Иногда объём МБК доходил до 40 процентов всех наших продаж. Чтобы ещё больше мотивировать МБК и, по сути, привязать его к «Дарье», я схитрил и предложил Сергею партнёрство. Он согласился. Мы вместе стали строить в Пушкине маленький заводик, инвестировав в него что-то около трех миллионов долларов, и через два года успешно продали его за шесть или семь миллионов.

Самвел Аветисян, директор по маркетингу «Петросиба», «Дарьи» и «Тинькофф»:

В апреле 1995 года я прочитал объявление в газете о вакансии директора по маркетингу и пришёл на собеседование, длившееся минут сорок. Летом 1997 года я ушёл из «Петросиба», а в феврале 2000 года Олег мне позвонил: «Давай, возвращайся, нужно заниматься пельменями «Дарья». Через месяц-другой я понял, что речь идёт о предпродажной подготовке.

В результате репозиционирования «Дарья» сменила образ, из мультяшной стала «продуктом лёгкого приготовления».

К сожалению, через месяц-другой после запуска новой «Дарьи» было объявлено, что проект продан Роману Абрамовичу, хотя у нас были большие планы по продвижению продукта. Я передавал дела до апреля 2002 года. Все сотрудники должны были определиться, остаются они в «Дарье» либо уходят в пивной проект. Что касается меня, то пивной проект мне был больше по душе.

На новом заводе мы производили пельмени и котлеты под брендом «Три поросёнка». Сергей был максимально лоялен к «Дарье», так как был моим партнёром по бизнесу, и его доля в наших продажах выросла.

Как залезть на большое дерево? Нужно подружиться с птицами. Всегда думайте, как заинтересовать вашего партнёра и сделать так, чтобы ситуация развивалась по принципу «win-win». Так сделал и я, в результате у Сергея Рукина была очень мощная мотивация – продавать и наш общий, и мой основной товар. Ведь ВМЕСТЕ мы зарабатывали большие деньги.

Подведу итог под пельменным этапом своей биографии. «Дарья» – мой первый продовольственный, производственный, дико прибыльный проект. Если торговля электроникой в «Техношоке», «Петросибе» велась с небольшой наценкой, то теперь я познакомился с действительно высокой маржой: 100-200 процентов.

Производство продуктов питания – достаточно простой процесс, но важна технология, рецептура, вернее, соблюдение первого и второго. Выигрывает тот, кто может ежедневно выпускать товар с одинаковым и стабильным качеством. Изменение качества – бич молодых российских предприятий на рынке продуктов.

Я на практике понял, что такое построение и контроль бренда, впервые опробовал агрессивные технологии продвижения, в частности, тему секса в рекламе. Большую часть работы мы делали по наитию, в этом я убедился, когда во второй половине 1999 года обучался маркетингу в американском Университете Бёркли.

Всё, что вы прочитали про «Дарью», в 1999 году я в основном наблюдал из Америки – ещё в январе улетел туда к семье. В очередной раз садясь в самолёт в Пулково, я даже думал, что в Россию уже не вернусь. Кризис вывел меня из равновесия. С одной стороны, удалось в неплохом плюсе закончить торговлю техникой, но с другой – я вложил все деньги в два новых бизнеса – завод «Дарья» и ресторан «Тинькофф». Как скоро восстановится рынок? Будет ли достаточный спрос на дорогие пельмени, дорогое пиво и дорогую ресторанную еду? Ответов в начале 1999 года не было. Если бы кризис затянулся, я бы мог и разориться. По крайней мере, такого исхода я не исключал.

Я был так раздавлен, пришиблен и напуган, что начал жить по-другому, относиться ко всему более серьёзно. И к бизнесу, и к жизни.

Тогда был период всеобщей депрессии и пессимизма. Люди бросали свои квартиры, дома и бизнесы в Питере и уезжали за границу. Если последний кризис 2008 года получился общемировым, то в 1998 году он был чисто российским. Правительство отказалось погашать свои ГКО, доллар взлетел в несколько раз, люди потеряли работу, спрос упал. Я же работал как раз в потребительском секторе да ещё имел значительную долю издержек в валюте: мясо в «Дарье», солод, хмель, продукты для ресторана. Стало страшновато. Казалось, Россия может не выползти из той ямы.

Я начал считать каждую копеечку, следить за издержками, создавать денежные запасы на счетах, перестал доверять будущему росту. Все десять лет, до кризиса 2008 года, я так и жил: не тратил, складывал, сберегал. Благодаря этому последний кризис я встретил во всеоружии и пережил его намного лучше.

Из-за кризиса 1998 года у меня появилось свободное время, я понял, что нужно учиться бизнесу по-настоящему. Так, в 31 год я пошёл учиться в Университет Бёркли на курс по маркетингу (Marketing Diploma Program). Перед тем как поступить, я долго подтягивал свой английский и сдавал TOEFL (Test of English as a Foreign Language). Обучение обошлось мне в 10 тысяч долларов за шестимесячный курс.

Это было очень тяжёлое полугодие. Ужасные воспоминания. Мы занимались с утра до вечера, а потом я делал столько уроков, что был фиолетовый. При этом я ещё успевал прокатиться на велосипеде. И помимо всего прочего меня лишил возможности нормально спать наш маленький сын Паша, родившийся, как и Даша, 31 декабря, но в 1998 году. Паша оказался самым беспокойным из трёх моих детей. У него болели уши или что-то ещё, и он безумно орал всю ночь, не давая нам с Риной спать! Американцы подсказали, что надо катать ребенка на машине. Мы так и делали: вставали по очереди и катались по району. Паша вроде засыпал, а принесёшь домой – опять орёт.

Плюс ко всему летом 1999 года в Сан-Франциско стояла дикая жара – 40-45 градусов, если считать по Цельсию. Кондиционеров нет. Ты не высыпаешься, встаёшь в семь утра, час едешь до Бёркли, где в девять начинаются занятия. Возвращаешься в 18, немного передохнёшь, прокатишься на велосипеде и садишься за домашнее задание. Ребенок снова орёт, еле-еле укладываешься в два часа ночи, а уже в семь опять встаёшь. Я очень люблю поспать, поэтому сон длиною всего 5-6 часов – это ужасно для меня. Я ходил с квадратной головой, напивался, как дурак, кофе из Starbucks (с тех пор стал его любить) и приходил на лекции. Я пребывал в совершеннейшем шоке: мучился, страдал, первые два месяца втягивался, вообще не верил, что смогу закончить учёбу. Но меня настолько это занимало и увлекало, что я всё вытерпел.