Милинд Леле - Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка

(Легендарный инвестор Уоррен Баффет хорошо понимал, какой монопольной властью наделена местная газета. Именно поэтому много лет назад он купил акции компании, издающей The Washington Post. По словам Баффета, этой газете принадлежит своего рода франшиза на читателей, которые должнызнать последние новости и сплетни о федеральном правительстве – о новых назначениях, отставках и о расстановке сил в городе. К таким читателям относятся лоббисты, партийные деятели, действующие политики и консультанты, а также те, кто может формировать общественное мнение, то есть тысячи американцев, кому нужна подписка на Washington Post. Разумеется, под франшизой Баффет подразумевал монополию.)

Спортивные события вроде Суперкубка, чемпионата мира по футболу, Уимблдона и Олимпийских игр в каком-то смысле являются противоположностью блаффтонской News-Banner. Им принадлежат огромные пространства, но монопольный период у них короток. В течение дня, недели или двух недель болельщики пристально следят за этими событиями. Но как только соревнования заканчиваются, монополия исчезает, чтобы вновь возникнуть через год или четыре года.

Монополия может быть четкойили размытой– в зависимости от того, насколько точно определены ее пространство и монопольный период, существуют ли «серые зоны» и неясность в отношении того, где монополия начинается и заканчивается.

Если в основе монополии лежит патент, торговая марка или авторские права, монопольный период определен законом. За исключением тех редких случаев, когда компания имеет возможность изменитьзакон для защиты своей собственности (как это сделала компания Disney, путем эффективного лоббирования продлившая срок действия авторских прав на Микки-Мауса), вы точно знаете, когда пробьет час вашей монополии. В то же время контуры принадлежащего вам пространства могут казаться довольно размытыми, особенно если вы впервые стали изобретателем, автором или создателем продукта. Чрезвычайно трудно предвидеть, сколько покупателей включает ваше рыночное пространство и какой доход оно принесет.

В то же время пространство, принадлежащее Bell System, имело четкие границы. Если вы проживали в США, вы были частью монополии Bell System (за исключением нескольких районов, контролируемых GTE или другими монополиями, не связанными с Bell). Но ее монопольный период был неопределенным, так как он, в конечном счете, зависел от доброй воли Федеральной комиссии по связи. Монопольное пространство Campbell Soup также строго ограничено. Компания доминирует на полках для супов в каждом супермаркете США. Но ее монопольный период неизвестен: никто не знает, когда появится другой производитель, который «откусит» у Campbell большой кусок монопольного пространства.

У монополии Lipitor четко определены как принадлежащее препарату пространство, так и монопольный период. Потребители Lipitor – все взрослые люди, страдающие от высокого содержания холестерина в крови и вынужденные принимать статины. Благодаря медицинской статистике мы можем достаточно точно определить их количество, то есть размеры монопольного пространства. Монопольный период Lipitor обусловливается тем, что срок действия его главных патентов истекает в 2009 году; тогда производители дженериков получат право выйти на рынок с собственными вариантами препарата.

Теперь перейдем к Starbucks. В этом случае неясны ни размер принадлежащего ей пространства, ни продолжительность монопольного периода. Монопольное пространство включает всех любителей кофе, готовых платить за чашку вкусного напитка более высокую цену. Но как их сосчитать? Размеры этого пространства зависят от местоположения (вплоть до расположения конкретного кафе) и колеблются по дням, неделям и месяцам. Они зависят от динамики доходов населения, экономических условий и изменения вкусов потребителей напитков. Неизвестен и монопольный период Starbucks. Мы точно не знаем, когда Starbucks столкнется (и столкнется ли вообще) с серьезным конкурентом, работающим на национальном уровне и предлагающим сопоставимый по качеству продукт в большинстве городов, где есть кафе Starbucks.

Наконец, монополии можно классифицировать в зависимости от их источников и глубинных корней. По этому признаку их можно разделить на две большие группы.

Во-первых, существуют монополии на активы. Как следует из названия, они основаны на осязаемых, материальных активах, контролируемых компанией: ограниченных природных ресурсах, уникальных продуктах, новаторских технологиях, лицензиях, патентах, торговых марках, авторских правах и др.

Алмазный картель De Beers, созданный южноафриканским магнатом и владельцем шахт Эрнестом Оппенгеймером в 1934 году, имеет почти полную монополию на мировые поставки алмазов. Напрямую или через принадлежащие ей фирмы компания De Beers скупает все необработанные алмазы, добытые в Африке, России, Австралии и других странах, оценивает и продает их ограниченному числу посредников, которые затем поставляют алмазы гранильщикам, ювелирам и розничным продавцам во всем мире.

Это классическая монополия, основанная на владении активами, когда одна компания осуществляет полный контроль над производством и сбытом высококачественного товара.

Нетрудно вспомнить другие примеры монополий, контролирующих уникальные продукты. Как мы видели, Honda с ее моделью Odyssey обладает монополией на мини-вэны со складными задними сиденьями. Компании Inchcape принадлежит монополия на эксклюзивную дистрибуцию автомобилей Toyota в Великобритании, Гонконге и других странах Азии. В США издательство Scholastic Books владеет монополией на издание книг Джоан Роулинг о Гарри Поттере. В каждом из перечисленных случаев можно указать на конкретный, осязаемый актив, который принадлежит компании или который она контролирует.

Особую группу монополий, основанных на активах, составляют монополии на бренд. Иногда компании создают мощный имидж бренда, позволяющий получать значительную надбавку к цене (монопольную ренту) на продукт, в целом неотличимый от продукта конкурентов.

Водка Absolut служит наглядной иллюстрацией значения монополии на бренд. По определению водка – это напиток без цвета и запаха и почти без вкуса, приготовленный на основе этилового спирта, полученного из зерна. Она ценится при приготовлении коктейлей именно потому, что не перебивает аромат апельсинового сока, тоника, вермута или любого другого ингредиента. Поэтому разница в стоимости водки может быть связана только с имиджем бренда – неосязаемой совокупностью эмоций, установок и представлений, относящихся к продукту и меняющих восприятие его ценности потребителем.