Милинд Леле - Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка

На протяжении сорока лет, с 1880-х годов до окончания Первой мировой войны, в производстве красителей и красок доминировали немецкие химические компании. Они добились этого, создав технологические барьеры, подкрепленные систематическим использованием патентов.

Как пишет Ашниш Арора [11] Ashnish Arora. Patents, Licensing, and Market Structure in the Chemical Industry // Research Policy, Elsevier, vol. 26(4), pp. 391–403 (прим. автора). , немецкие химические концерны – Bayer, BASF, Hoechst, IG Farben и другие – запатентовали широкий круг идей в различных областях, представляющих потенциальный или реальный интерес, с целью не допустить прихода конкурентов. Они также хранили производственные секреты, чтобы новым конкурентам, желающим скопировать технологии, потребовались для этого значительные средства. Сотрудникам компаний даже не разрешалось переходить на работу к действующим или потенциальным конкурентам. Тем самым за компаниями закреплялись важнейшие знания о производственных процессах, в частности о правильном сочетании температуры и давления, последовательности выполнения операций и использовании катализаторов.

И что же? Чтобы покончить с монополией немцев, потребовалась война. После поражения Германии в Первой мировой войне патенты были конфискованы в счет репараций, и DuPont смогла выйти на рынок красителей. Но даже тогда DuPont была вынуждена сотрудничать с британской компанией, имевшей доступ к конфискованному заводу Hoechst, а кроме того, нанять консультанта, знакомого с производством красителей. И все это помимо вложений в размере $11 млн (огромные деньги по тому времени), сделанных DuPont, чтобы расширить свои возможности в этом бизнесе.

Такие технологические гавани не редкость. Скажем, три немецких фирмы: Leitz, производитель фотоаппаратов Leica, Carl Zeiss и Schneider Kreuznach совместно с Schott AG, производителем специальных оптических стекол, – образовали технологическую гавань в сфере высококачественной оптики.

Главная причина была в том, что значительная часть технологии в этой отрасли включает процессы, составляющие производственную тайну, которая передается от одного поколения рабочих к другому. Как сказал мне один ответственный сотрудник компании, у немецких рабочих «есть что-то особое в кончиках пальцев». Поэтому немецкие фирмы господствуют в нише высокоэффективных изделий, хотя и отстают в таких областях, как компьютерное конструирование линз.

Universal Oil Products (UOP) – компания, основанная 90 лет назад. Ее штаб-квартира расположена в Чикаго. Она создала внушительную технологическую гавань, контролируя технологические процессы в области переработки нефти и нефтехимии. Один из факторов успеха UOP – ее патенты. Не менее важно и то, что в UOP работают эксперты в области незапатентованных процессов, копирование которых сопряжено с большими затратами. Вложив $1 млрд в новый нефтехимический комплекс, вы вряд ли захотите зависеть от непроверенной технологии, даже если она позволяет сэкономить сколько-то баксов. Вместо этого вы обратитесь к процессам и технологиям UOP – и, разумеется, заплатите компании за это.

Наконец, многие монополии обязаны своим существованием барьерам, позволяющим создавать так называемые потребительские островки.

Около пятнадцати лет назад мне позвонил знакомый – назовем его Джим Шарп. Он был руководителем одного из подразделений Monsanto, занимающегося производством жидких теплоносителей – вязких, похожих на мелассу веществ, переносящих тепло. Их используют в разных отраслях: от производства асфальта и пластиков до выпуска продуктов питания.

– Милинд, – сказал Джим, – нам нужны дополнительные сведения о конкуренции в нашей отрасли. Мы знаем, что мы – компания номер один, а Dow – компания номер два. Мы думаем, что наши доли на рынке составляют соответственно 40 и 20 %. Однако мы хотели бы получить подтверждение этого из независимого источника. Не могли бы вы провести всестороннее исследование и сообщить мне о результатах?

Мои коллеги и я честно обзвонили почти 10 тыс. потребителей жидких теплоносителей (мы проявили излишнее усердие, но это совсем другая история).

Три месяца спустя я вошел в кабинет в офисе Monsanto, где Джим и его подчиненные ожидали рассказа о полученных результатах.

– Джентльмены, – сказал я. – У меня есть две новости: хорошая и плохая. Хорошая новость заключается в том, что ваша оценка верна: ведущая компания действительно контролирует 40 % рынка, а компания номер два – 20 %.

Джим сиял. На его лице было написано: «Я же говорил!» Но, разумеется, он спросил, какова плохая новость.

– Плохая новость состоит в том, что компания номер один – это Dow. Monsanto – компания номер два!

После того как Джим и его коллеги оправились от потрясения, вызванного утратой иллюзий о своей позиции на рынке, они поинтересовались, как это случилось. К счастью, в ходе нашего исследования мы нашли ответ на этот вопрос. Много лет назад Monsanto была ведущим поставщиком жидких теплоносителей. Но в последние десять лет Dow Chemical удалось подорвать лидирующие позиции Monsanto, причем вовсе не при помощи рекламы или сбыта продукции в условиях прямой конкуренции, а исключительно путем «окучивания» студентов технологических колледжей, где преподают технологию производства химических продуктов. Dow бесплатно раздавала свои продукты вместе с подробным справочником по теплопередаче. Разумеется, все примеры и иллюстрации, представленные в справочнике, основывались на использовании Dowtherm – бренда жидких теплоносителей Dow.

В результате Dow удалось создать потребительский островок – группу лояльных покупателей, изолированных от всего остального рынка благодаря особенностям образования, привычкам, опыту, местонахождению и приверженности к бренду. Потребительский островок Dow состоял из выпускников колледжей нового поколения – инженеров-конструкторов. Все они включались в бизнес и мало-помалу начали занимать в нем доминирующие позиции. Теперь, когда инженер конструировал новый завод и решал, какой жидкий теплоноситель использовать, он, скорее всего, говорил:

– Посмотрим, какая марка Dowtherm лучше всего подойдет нам.

О продукции Monsanto едва ли вообще заходила речь. Компания Dow закрепила за собой тех, кто принимал решения, – инженеров-конструкторов.

Многие крупные монополии основаны на контроле над потребительскими островками – группами покупателей, фанатично преданных одному поставщику даже в том случае, если в их окружении немало приверженцев других товаров и услуг. Компания Apple владеет потребительскими островками на определенных рынках программного обеспечения, включая графику, музыку, кино, рекламу и другие «творческие» сферы, где потребители в целом с презрением относятся к Windows. Существуют тысячи финансовых аналитиков, по-прежнему цепляющихся за свои калькуляторы НР-12С, хотя такие же операции вполне можно выполнять с помощью персональных компьютеров и другой техники.