Милинд Леле - Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка

В розничной торговле у Talbot's и Nordstrom, как и раньше, остаются потребительские островки – группы преданных покупателей, которых не удается переманить другим розничным сетям. Те, кто часто летает на большие расстояния, например пользователи Executive Platinum компании American Airlines, тоже образуют потребительские островки. Они летают рейсами других авиакомпаний, только если у них нет другого выхода. А маляры, работающие с сухой штукатуркой, беззаветно преданы сухим смесям USG'S Sheetrock.

Некоторые потребительские островки имеют четкие контуры. Долгое время все авиапассажиры, вылетающие из Милуоки, фактически были закреплены за Midwest Express. Отчасти это объяснялось тем, что только Midwest Express предлагала беспосадочные рейсы из Милуоки до наиболее популярных пунктов назначения. Другим фактором служила молва о качестве услуг Midwest Express. Долгие годы эта компания возглавляла рейтинг авиакомпаний журнала Travel & Leisure благодаря тому, что в каждом ряду было два сиденья, обитых кожей; отличному питанию во время рейса; прекрасному обслуживанию в салоне. В результате Милуоки стал потребительским островком Midwest Express.

Уникальный дизайн изделия тоже помогает создать потребительский островок. Скажем, потребительские островки компаний BMW и Porsche основаны на привлекательной конструкции автомобилей. Оба они приносят прибыль, хотя островок BMW значительно крупнее островка Porsche. Chanel, Louis Vuitton, Coach, Burberry, Gucci и другие модные бренды сформировали потребительские островки, основанные на уникальном дизайне одежды и аксессуаров, а также на представлении покупателей об их стильности. Harley-Davidson сделала свои продукты предметом культа за счет дизайна мотоциклов и даже издаваемого ими уникального звука, который компания уже запатентовала.

Покупательские островки становятся изолированными, когда встроенные в систему издержки переключенияна другой товар не дают потребителям возможности покинуть островок. На протяжении многих лет производители фотоаппаратов Leica и Hasselblad владели потребительскими островками, созданными благодаря высоким издержкам переключения. Обычно пользователи Leica и Hasselblad в первый раз покупали эти фотоаппараты, привлеченные их дизайном и простотой. Со временем такие клиенты приобретали линзы и аксессуары, рассчитанные на использование только в аппаратах Leica и Hasselblad. Чем больше средств они вкладывали в свою аппаратуру, тем выше становились затраты, необходимые, чтобы переключиться на Nicon и другие бренды.

Когда часть стоимости продукта создается с помощью взаимодействия между продавцами и покупателями, наличие покупательского островка может привести к тому, что экономисты именуют сетевым эффектом. Этот эффект может повлечь за собой появление почти непреодолимых барьеров вокруг принадлежащего компании пространства. Вспомним крупнейший электронный аукцион eBay. Его популярность создает растущий сетевой эффект. Чем больше eBay привлекает покупателей определенных видов товаров (допустим, коллекционеров фотографий бейсболистов), тем чаще дилеры и частные продавцы, желающие найти таких покупателей, вынуждены обращаться к этой торговой площадке. С другой стороны, поскольку почти все продавцы подобных товаров выставляют их на eBay, любой покупатель вынужден посетить этот аукцион… Круг замкнулся. В итоге со временем сложилась почти полная монополия eBay на торговлю предметами коллекционирования через Интернет.

Сетевые эффекты способствовали возникновению многих монополий. Стандарт VHS превзошел на рынке технически более совершенный стандарт Betamax компании Sony. Во многом это стало возможным благодаря сетевому эффекту, возникшему в силу незначительного преимущества. В течение первых нескольких лет после изобретения видеомагнитофона на стандарт VHS было рассчитано больше программ, чем на стандарт Beta, и его рынок был несколько шире. Это, в свою очередь, привлекало большее количество покупателей, что побуждало производить больше кассет в формате VHS и т. д.

Таким же образом операционная система Windows для персональных компьютеров своей привлекательностью отчасти обязана степени распространенности, обеспечивающей совместимость файлов. Монополия, усиленная благодаря сетевому эффекту, может стать несокрушимой. Это крайний случай, показывающий, что грамотно созданный барьер может обеспечить такую длительную и прибыльную монополию, к которой должен стремиться любой руководитель компании.

Как мы видим, компания, обладающая ситуативной монополией, не имеет уникальных брендов, продуктов и других осязаемых активов. Она владеет ситуацией, создающей монополию. Starbucks стала ситуативной монополией, так как сумела воспользоваться тем, что ни одна другая компания не могла удовлетворить потребность покупателей в чашке кофе с устойчивым приятным вкусом. Производители кофе в упаковке были полностью поглощены продажей кофе в банках. У владельцев местных кофейных лавок не было ни денег, ни фантазии, чтобы заниматься агрессивной общенациональной рекламой. Starbucks увидела открывшуюся возможность и в полной мере использовала ее потенциал.

Мои исследования показывают, что в дальнейшем роль ситуативных монополий будет расти до тех пор, пока они полностью не вытеснят классические монополии, основанные на владении активами. Иными словами, поиск монопольных ситуацийприобретет такое же (или даже большее) значение, как и разработка новых технологий и продуктов, создание сильных брендов и снижение затрат. Это кардинальное изменение в сфере бизнеса пока осознали лишь немногие менеджеры.

На протяжении нескольких поколений руководители бизнеса направляли свои усилия на создание уникальных активов, которые, как они надеялись, обеспечат компании устойчивое конкурентное преимущество. Эти люди пытались захватить контроль над ограниченными природными ресурсами или удобными торговыми площадками. Они старались сформировать сильные бренды, рассчитанные на массовый рынок. Они разрабатывали уникальные продукты и фирменные технологии. Они строили огромные заводы, чтобы добиться эффекта масштаба. Ими владела всепоглощающая страсть к повышению результативности операций, призванных сократить затраты.

Порой такого рода активы помогали создавать монополии и соответственно получать очень большие прибыли. В 1950-х и 1960-х годах компания Sears стала образцовым брендом розничного магазина для массового покупателя. Это произошло во многом благодаря принадлежащей компании недвижимости в бурно развивающихся пригородных зонах США. Компания Compaq вошла в список крупнейших компаний Fortune 500, выпустив ряд новаторских продуктов. Hertz и Avis разрослись до огромных размеров и сумели выстроить сильные бренды. Крупные авиакомпании – United American и Delta – разработали особые схемы маршрутов и привлекли таким образом большое количество клиентов.