ТИМОТИ ФЕРРИС - Как работать по 4 часа в неделю и при этом не торчать в офисе от звонка до звонка жить где угодно и богатеть

В эпоху Интернета у нас есть более дешевые и быстродействующие инструменты. В одной из глав мы испытаем новую идею с помощью Google Adwords — самой обширной и сложной системы, размещающей рекламу по принципу «оплата за клик» (pay-per-click) — всего за пять дней, потратив не больше 500 долларов. В данном случае система pay-per-click ориентирована на результаты поисков и запросы в Google. Рекламодатели платят за то, чтобы реклама появлялась на странице, когда кто-нибудь задает в поисковике слово, связанное с рекламируемым продуктом («контекстная реклама»), например «БАДы для улучшения умственной деятельности». За каждый щелчок по рекламному баннеру, в результате которого пользователь Интернета попадает на рекламируемый сайт, рекламодатель платит 0,5—1 доллар. Чтобы поближе познакомиться с системами Google Adwords и pay-per-click, посетите сайт www.google.com/onlinebusiness. Подробнее о таких рекламных стратегиях рассказано на сайте www.fourhourworkweek. com, там же приводится подробный маркетинговый план с привлечением системы pay-per-click, рассчитанный на 90 дней.

Чаще всего процесс тестирования проходит в три этапа, каждый из них подробно рассматривается в этой главе.

В некоторых случаях предоплата противоречит закону, поэтому мы не будем настаивать на этом способе. Тем не менее такая практика очень распространена. Почему чуть ли не в каждом рекламном объявлении указан срок доставки -3-4 недели», если транспортировка товара из Нью-Йорка в Калифорнию занимает всего 3-5 дней? Благодаря этому сроку у компаний появляется время на производство товара и его финансирование за счет предоплаты, поступившей от покупателей. Решение мудрое, но зачастую противозаконное. - Примеч. авт.

«Выбирай»: изучите деятельность конкурентов и создайте более привлекательное торговое предложение в виде веб-сайта на 1—3 страницы (за 1—3 часа).

«Проверяй»: испытайте предложение, устроив короткую рекламную кампанию с помощью Google Adwords (три часа на подготовку и пять дней на пассивное наблюдение).

«Вкладывай или не вкладывай»: прекращайте финансировать производство неудачных товаров и вкладывайте деньги в производство удачных, готовясь к широкомасштабным продажам.

Рассмотрим процесс тестирования и его этапы на примере двух людей, Шервуда и Джоанны, решивших продавать тельняшки и DVD с курсами йоги для альпинистов.

Шервуд купил полосатую тельняшку во Франции, куда ездил прошлым летом. В Нью-Йорке его часто останавливали мужчины лет 20—30 и спрашивали, где он купил такую тельняшку. Усмотрев в этом открывшуюся возможность, Шервуд изучил нью-йоркские еженедельные журналы для этой группы, а затем выяснил цены у производителей во Франции. Он узнал, что приобрести тельняшки оптом можно по 20 долларов за штуку, а затем продать их по розничной цене 100 долларов. Еще в 5 долларов обошлась доставка каждой тельняшки в США, в итоге ее себестоимость составила 25 долларов. Надбавка была далека от идеальной (цену удалось поднять лишь в 4 раза, а не в 8—10), но Шервуд тем не менее захотел проверить, как будет продаваться товар.

Джоанна, преподававшая на курсах йоги, заметила, что среди ее клиентов стало попадаться все больше альпинистов. Она тоже увлекалась альпинизмом и потому решила разработать курс йоги специально для поклонников этого вида спорта. Помимо DVD в комплект должно было входить 20-страничное руководство на спирали. Комплект планировалось продавать за 80 долларов. По расчетам Джоанны производство первого малобюджетного курса не должно было стоить ничего: понадобились лишь взятая на время видеокамера, одна кассета для цифровой записи продолжительностью 90 минут и компьютер iMac друга для монтажа отснятого материала. Джоанна сама изготовила первую маленькую партию своей продукции — это был записанный и размноженный простенький DVD-фильм без всякого меню, представляющий собой упорядоченный отснятый материал с титрами, а этикетки изготовила с помощью бплатно распространяемых программ с сайта www.download.com. Затем она обратилась в компанию, занимающуюся производством DVD, и узнала, что профессиональное изготовление дисков обойдется ей в 3—5 долларов за штуку вместе с боксами, если заказывать небольшие партии (не менее 250 штук).

Итак, у обоих есть идеи, подсчитаны начальные затраты. Что дальше?

Выбор конкурентоспособного товара

Прежде всего каждый товар должен пройти проверку на конкурентоспособность. Каким образом Шервуд и Джоанна могут обойти конкурентов, предложить продукт, сулящий преимущества, и дать гарантии?

1. Шервуд и Джоанна провели поиски в Google и нашли товары из тех же категорий. Чтобы сравнивать родственные товары примерно одинакового качества, оба пользовались инструментом подсказки ключевых слов:

Overture: http://inventory.overture.eom/d/searchinventory/suggestion/;

Google: https://adwords.google.com/select/main ?cmd=KeywordSandbox;

Ask.com: www.ask.com(введите одно слово и посмотрите справа «narrow your search» (сузить границы поиска), «expandyour search» (расширить границы поиска), «ге-lated terms» (родственные слова).

Затем оба побывали на трех сайтах, которые постоянно появлялись в рейтинге поисковых систем и рекламы pay-per-click. Как Шервуд и Джоанна могли выделиться из общего ряда:

воспользоваться новыми индикаторами доверия (СМИ, научные круги, ассоциации, рекомендации);

предоставлять больше гарантий;

предложить более широкий ассортимент [19] Этот вариант относится к Шервуду, но не к Джоанне. — Примеч. авт. ; *- обеспечить бесплатную или более быструю доставку.

Шервуд обратил внимание, что тельняшки нелегко найти на сайтах конкурентов среди десятков других товаров, к тому же это тельняшки, либо изготовленные в США (неаутентичные), либо доставленные из Франции за 2—4 недели. Поиск Джоанны по словам «йога для альпинистов» вообще не дал результата, ей пришлось начинать с чистого листа.

2. Шервуд и Джоанна приступили к созданию рекламного текста на одну страницу (300—600 слов), насыщенного рекомендациями. Оба подчеркивали отличия и преимущества своих товаров, использовали текст и фотографии — либо личные, либо из интернет-библиотек. Оба провели две недели за сбором печатной или интернет-рекламы, которая побудила их к покупке или просто привлекла внимание. Она служила образцом [20] Как я выбрал самый удачный лозунг для BodyQUICK («Самый короткий путь к росту силы и скорости гарантирован»)? Позаимствовал его у долгоиграющего и, следовательно, самого прибыльного товара языковой компании Rosetta Stone: «Самый короткий путь к овладению языком гарантирован». Изобретать велосипед — слишком дорогое удовольствие: проще выяснить, какие лозунги имеют успех, и переделать их. — Примеч. авт. . Джоанна попросила рекомендации у клиентов, Шервуд раздал друзьям тельняшки на пробу, чтобы опубликовать отзывы на своей странице. Кроме того, он запросил фотографии и рекламные образцы у производителя.