Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

Это города и регионы, объединенные сетями отелей, предлагающих элитное, роскошное, хотя и единообразное обслуживание для разных культур (Hyatt, Meridien, Hilton, Oberoi, Radisson); брендами наподобие Gucci, Prada, Louis Vuitton и Versace, позволяющими купить рубашку в Тайбэе и без вопросов обменять ее в мраморных магазинах гонконгского отеля Peninsula; архитекторами, такими как Пелли, Фостер, Роджерс, Йенг, Танге, Пиано и Гери, которые создают башни, дворцы и мерцаю–щие небоскребы (башни Петронас, музей Гуггенхайма в Бильбао, Рейхс–таг, Всемирный финансовый центр в Шанхае, лондонский «Корнишон» Нормана Фостера). Они объединяют все эти города в футуристические мифы, где Лондон и Нью-Йорк стали единым целым – мегагородом под названием Нью-Лон – концептуальной, связной, многокультурной зоной торговли и межкультурным явлением.

Здесь можно приобрести 96-часовой комплект одежды Puma [4]или найти что-то вроде федеральных структур для будущих компаний и корпораций. Shell, IBM, HP, Philips и Ford уже прошли некоторый путь в этом направлении, избавляясь от ненужных звеньев менеджмента, заменяя их более автономными системами и узлами по типу клеток, связанными информационно-коммуникационными технологиями, ин-трасетями, даже виртуальными слетами, где такие бренды, как IBM, собирают в онлайне 8100 менеджеров из 50 стран, чтобы поделиться идеями, обменяться технологическими приемами и стереть географи–ческие, культурные и цифровые границы – «полноценный опыт водя–ного охлаждения», как описал мероприятие Джон Руни, руководитель опытно-конструкторского отдела.

Также можно найти консультантов по концептуальной проработке, таких как IDEO, создавших объединенную систему, чью силу стоит принимать во внимание, компанию-проектировщик, которая предлага–ет автономию своим объединенным ячейкам в действиях, на что мало кто из более консервативных современников рискнет пойти – менять по собственному усмотрению персональные логотипы и фирменные бланки. Компании Orange, Allied Irish Banks, Happy Dog, BMW, Nissan, WCRS, использующие этнографию и направленные в будущее, ориенти–рованные на клиента техники, предлагают духовные, концептуальные и интеллектуальные инсайты, необходимые для ведения бизнеса в мире, где доминируют идеи, знания и желания потребителей.

Некоторые компании экспериментируют с идеями «клавиатурных брендов» – например, Oki-ni в Лондоне, где одноразовые продукты создают и заказывают в онлайне, а магазин становится виртуальным представительством и практичным интерактивным инструментом брен–дов, чтобы клиенты сами могли разрабатывать и настраивать продук–ты; или гонконгский Cyber Express – виртуальный торговый пассаж, расположенный внутри настоящего, позволяющий брендам появляться и исчезать по требованию потребителей; или даже магазин Prada Рема Кулхаса в Нью-Йорке с его местами общего пользования, виртуальными комнатами для переодевания и театральными площадками, которые пре–вращают шопинг в культурное мероприятие, расширяющее кругозор.

Сдвиги парадигмы в описанных ранее паттернах потребительского поведения уже происходят. Мы все чаще используем при покупке не только ноги, но также совесть, посредников по жалобам, а если и это не помогает, то закон, юристов и уверенность в том, что даже время не помешает раскрытию правды об аморальности компании или страны, в чем убедились IBM и швейцарские банковские структуры, пытавшиеся отрицать свое участие в Холокосте. О брендах теперь судят по индексу ценности, нравится им это или нет.

Совместно с группами, по историческим и политическим причинам же–лающими наказать зарвавшиеся корпорации, действуют те, кто похож на участников социальных сетей, – новый средний класс, наша Одаренная Молодежь, Одинокие Пташки, Поздние Пташки, Одинокие Волки и Но–вые Главные Покупатели; все они требуют, чтобы бренды взяли на себя более социально ответственную роль. Стали гражданскими брендами, как называет их Майкл Уиллмотт, писатель и сооснователь консалтинго–вой компании по прогнозированию будущего Future Foundation, то есть брендами, которые представляют и порождают перемены. Брендами, которые воплощают системы ценностей великих семей-филантропов прошлого – Кэдбери, Гиннессов, Карнеги. Или таких политических движений, как чартизм, которые возвращают нам самое полезное, бла–готворное и совершенно необходимое, не требуя, чтобы везде был их логотип или их товары продавались на лучших полках.

Гражданство и руководство брендов в том виде, в каком хотят видеть их потребители, основаны на подходе к управлению брендами и извле–чению прибыли, который мало какая из компаний способна реализо–вать, будучи связанной старомодными идеями маркетинга с опорой на благотворительность, спонсорство и рекламную деятельность.

Однако по мере того, как бренды подвергаются все более присталь–ному наблюдению – социальному, этическому и экологическому, все больше потребителей предъявляют им коллективные иски за ложные заявления или причиненный здоровью ущерб. За гражданскими про–цессами против табачных компаний последовали аналогичные против корпораций фастфуда. Чтобы избежать этого и остаться на витринах супермаркетов, брендам придется делать больше ради меньшего – от–давать из альтруистических побуждений столько же, сколько они по–лучают в виде доходов, либо страдать от законных последствий.

И если клиенты не видят этого или чувствуют обман, они подадут в суд, как сейчас подают в суд на пищевых гигантов за неоповещение об истинной опасности фастфуда и мяса механической обвалки или о низком содержании куриного мяса в курином филе – меньше 7%!

Продавцы фастфуда, супермаркеты, которые не предупреждают, а также производители одежды и других изделий, которые отказываются разглашать, как именно производятся товары, – все они, вполне воз–можно, получат повестки в суд по искам, подобным предъявленным сейчас табачным компаниям, по мере того, как потребители, подозревая правительство в сговоре с большим бизнесом (см. прекрасную книгу «Captive State» Джорджа Монбио), будут все чаще использовать закон для защиты своих прав.

Вероятно, то же ждет мобильных провайдеров (из-за страха перед раком и лейкемией); производителей алкоголя (алкоголизм, цирроз пе–чени); бренды или продавцов генетически модифицированной пищи и продуктов, испорченных модифицированными генами. Неведение не защитит компании от этого нового поколения четко выражающих свои мысли и склонных к сутяжничеству потребителей, поджидающих удобного момента.

Но предвосхищение их нужд или несколько шагов по направлению к их мнениям и желаниям могут защитить. Shell в какой-то мере спра–вилась с этим, изменив негативный общественный имидж и низкий рейтинг бренда, отягченного этическими и экологическими проблемами (вспомним скандал с платформой Brent Spar и беспорядки в Нигерии с участием этнических меньшинств), и предстала в роли защитников экологии и сторонников этнических групп и местных кланов.