Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

Однако одного знания относительно будущих потребностей потреби–телей недостаточно. К тому же по крайней мере в одной области – био–технологиях и генетических модификациях – бренды и правительство (особенно в Великобритании) по-прежнему не понимают истинной глу–бины потребительских забот.

Учитывая перемены, надо быть готовыми видеть и предвидеть будущее задолго до того, как оно наступит

Важно не попасть в эту ловушку – даже если за биотехнологиями будущее (а так оно и есть), нельзя добраться туда без согласия кли–ентов. Мы еще не живем в мире биотехнологических детей и трансгенных брендов, о котором рассказывали выше, но мы ближе к нему, чем самые большие оптимисты могут себе представить. В Бразилии, в США, в Ин-и предвидеть дии и частично в Северной Африке генети-будущее задолго чески модифицированные зерновые культуры до того, как оно уже стали ежедневной реальностью. В Индии наступит 77 необходим модифицированный хлопчатник

(Bt cotton, который содержит ген, убивающий коробочного червя), а в американских супермаркетах 75% всех про–дуктов на основе сои генетически модифицированы.

Трансгенные коровы, овцы, мыши и свиньи живы-здоровы в аме–риканских, английских и французских лабораториях, где израильские ученые, осведомленные о средневосточных вкусах относительно цыплят, клонировали очень жирного и упитанного цыпленка без перьев, чтобы не тратить время на ощип.

В одной только Великобритании уже шесть компаний предлагают генетический скрининг парам, желающим создать наилучшие условия для зачатия «совершенного» ребенка. Еще одна – Sciona – продает без рецепта за £120 наборы скрининга, позволяющие определить до девяти потенциально опасных для жизни болезней, которые могут таиться в генах потенциальных родителей. Даже создатели овечки Долли теперь рассматривают перспективу клонирования людей, возможно, боясь, что соревнование выиграют менее добросовестные организации и религи–озные культы.

Учитывая эти перемены, надо быть готовыми предвидеть будущее задолго до того, как оно наступит, а значит, иметь стратегии и развер–нутый план действий, чтобы повлиять на него и сделать своим, а не будущим конкурентов.

Будущее можно представить как другую страну – незнакомую. Чтобы понимать ее и превосходно обитающие в ней компании и бренды, нужно применять особый тип мышления – эмоциональное рассуж–дение, иррациональную логику: только так задаваемые вами вопросы и получаемые ответы приобретут смысл и смогут добавить ценность, пользу, воображение и инсайт к собранным деталям.

Для этого важно знать различия между данными и информацией, информацией и знанием, знанием и инсайтом и ту роль, которую играет каждое из этих понятий, помогая исследовать будущее и со–здавать подходящие теперь продукты, услуги и бренды.

Годами маркетеры, аналитики и отделы планирования рекламных агентств путали одно с другим: нас постоянно представляли различ–ным отделам и их начальникам и показывали отчеты с бросающимися в глаза словами «знания» и «инсайт», хотя на самом деле там не было ничего подобного. Зачастую то, что мы видим, и то, что можно увидеть в отчетах исследовательской компании Mintel, в результатах опросов компании Mori или в последних сведениях Nielson или YouGov, – в лучшем случае информация, а в худшем – данные. Информация – это данные, последовательно упорядоченные или сгруппированные таким образом, что вместе они представляют нечто большее, чем просто сум–му бесполезных частей; информация по меньшей мере логична, хотя и не всегда практична. Данные – это множество бесполезных фактов, никак не упорядоченных, которые нельзя назвать ни логичными, ни тем более практичными.

Мы утверждаем это не ради спора, а только чтобы быть точными и напомнить, что данные сами по себе – не что иное, как строительный материал для информационных стен, которые ежедневно разрушаются. И эти стены – как скажет вам любой, кто когда-либо работал в облас–ти планирования, анализа рынков и изменения тенденций во вкусах, взглядах или социальных и культурных традициях, – полезны только как расширение культурной перспективы, которую вносят в процесс те, кто пытается использовать информацию. Вот почему стоит делать раз–личие между «информационными сотрудниками» – теми, кто собирает информацию и упорядочивает ее тем или иным способом (в отчетах, на жестких дисках, в библиотеках, в онлайне, в книгах, в документах, в голове), и «сотрудниками знаний», или инсайт-аналитиками, – теми, кто берет доступные данные и информацию и использует другие состав–ляющие или факторы, чтобы добавить к собранному материалу больше ценности, сути, глубины или дать более широкую интерпретацию.

Различие между информацией и знанием простое: информация ус–коряет процессы производства (по крайней мере, должна), а знание увеличивает количество того, что мы производим, вот почему сегодня многие бренды выходят за пределы ценности своих материальных акти–вов, используют на 20% меньше средств для производства товаров, чем 25 лет назад, согласно журналу Fortune. Иными словами, делать то, что делают настоящие прогнозисты и футурологи – взять то, что можно записать и измерить, и преобразовать в «то, что можно узнать» и «то, что иногда нельзя измерить», как в мире идей, культуры, искусства, литературы или гипотетических, но тем не менее полезных проекций будущего, таких, как длинные описания, прогнозирующие модели и ориентированные на будущее сценарии.

Знание, таким образом, по определению Алана Бартона-Джонса, – это суммарная добыча информации, которая поднимается на новый, более осознанный уровень – уровень, на котором прогнозисты, футурологи и нацеленные в будущее корпорации должны работать 24/7.

Цель познания в том, чтобы знать больше, чем иногда можно сфор–мулировать рационально. Почему один человек, посмотрев на открытый участок земли, размеченный тонкими белыми линиями и прямоуголь–никами, увидит его именно так (данные); почему другой увидит в нем автостоянку (информация); а еще один, сопоставив эти линии со сво–ими навыками (знание) и немного подумав, увидит в этом участке то, что есть на самом деле – футбольное поле (инсайт). Знание не требует больше данных или больше информации, хотя и то и другое полезно, оно требует смежной информации и междисциплинарных данных из многих областей, а не из одной лишь рассматриваемой. Оно также тре–бует опыта или имеющихся знаний о рассматриваемом предмете или о схожих с ним, и когда мозг включается в работу, эти знания обрабаты–ваются необычным, исключительно человеческим способом.