Крис Андерсон - Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

Затем технологии СМИ стали развиваться так, чтобы удовлетворять и специфические интересы. В 70-е годы развитие офсетной печати привело к расцвету специализированных журналов; продавались уже не пара десятков журналов, а сотни — каждый из них посвящен отдельной теме. Развитие сначала, в 80-е годы, аналоговых кабельных сетей, а затем, в 90-е годы, — цифровых, предоставило среднему американцу доступ к сотням телеканалов, большинство из которых специализированы (Home & Garden TV, Golf Channel, Military Channel и т. д.). С ростом доступности Интернета в 90-х годах каждый смог получить быстрый доступ к миллионам сайтов, большинство из которых посвящено крайне специализированным темам.

В результате все больше людей, которые раньше пользовались только СМИ (ведь кроме них ничего не было), стали смещаться в сторону специализированных публикаций, каналов и сайтов, вместо того, чтобы продолжать пользоваться массовыми медиаресурсами. Все большее количество людей все меньше используют СМИ. Скоро таких будет большинство. Люди не изменились, они всегда были «фрагментированы». Изменяются их привычки в потреблении информации. Они просто удовлетворяют свои специфические интересы, которые были у них всегда. Фрагментов столько же, сколько людей. Так было и будет всегда.

Переход от общего к специфическому не означает полного изменения текущей расстановки сил или перехода к любительской культуре. Уравнение просто меняется, знаменуя собой переход от исключающей культуры хитов или ниш (массовая культура против субкультур) к объединяющей культуре. Сегодня наша культура представляет собой смесь «головы» и «хвоста», хитов и ниш, организаций и отдельных личностей, профессионалов и любителей. Массовая культура никуда не пропадает, она просто становится менее массовой, а нишевая — более заметной.

Это уже заметно в сфере музыки. В продажах дисков классическая музыка составляет 6 %, чего недостаточно, чтобы ей был выделен отдельный стенд в Wal-Mart. Однако на iTunes, где есть место для значительно большего разнообразия, классическая музыка составляет 12 % продаж. Документальные фильмы редко показываются в кинотеатрах, но они являются одной из самых популярных категорий Netflix, принося почти половину продаж в США.

В июле 2005 года Анил Дэш (Anil Dash), руководитель компании SixApart, «шокировал» газету New York Times , когда во время съемок для безобидной статьи о том, как сложно изменить рейтинг в Google, надел футболку с надписью «GOATSE». В восхищении его наглостью я обнаружил, что практически никто из моих сотрудников (и, очевидно, редакторов New York Times ) не знает, что означает GOATSE. (Здесь я вынужден сказать, что это шокирующая картинка, которую шутники подсовывают новичкам в Интернете, утверждая, что на ней изображено нечто очень привлекательное, например, фотография Натали Портман. Сама картинка не столько порнографическая, сколько омерзительная.) Однако многие из моих друзей-технарей периодически упоминают GOATSE в письмах в качестве шутки.

Я думал, что о GOATSE знают все, но ошибался. Лишь малая часть людей, с которыми я был знаком в Интернете, знала об этом. Я не осознавал, что принадлежу к одному из субкультурных племен. Знание того, что значит GOATSE, — один из тайных знаков, который и продемонстрировал Анил во время съемок для New York Times.

Я решил проверить еще несколько «известных» вещей. Начал с распространенных в Сети клише, которые употреблял в разговоре с друзьями из «реального мира»: «All Your Base Are Belong To Us», «More Cowbell!», «I for one welcome our new [здесь в зависимости от желания говорящего] overlords» и т. д. 16 16 Жаргонные выражения, принятые в различных интернет-субкультурах и имеющие смысл только для их участников. — Прим. пер. Оказалось, что эти «кусочки» культуры, которые казались мне широко известными, даже в моем собственном офисе были понятны немногим. Когда я проводил неформальные беседы во время выступлений, выяснялось, что только 10 % аудитории знали об этих фразах, и для каждой фразы это были разные 10 %.

Если посмотреть в англоязычной Википедии статью, посвященную явлениям в Интернете (Internet phenomena) , то можно обнаружить сотни таких вирусных мемов. Вот 10 самых популярных (хотя некоторые из них уже устарели). О скольких из них вы слышали? 17 17 В качестве русскоязычного примера можно привести «ктулху», «человекообразных роботов», «КГ/AM», «ахтунг» и пр. — Прим. пер.

— Ellen Feiss.

— The Star Wars Kid.

— Dancing Baby.

— Bert is Evil.

— Bonzai Kitten.

— Tourist Guy.

— MC Hawking.

— 1337.

— Subservient Chicken.

— First Post.

О чем это говорит? Это значит, что мое «племя» не всегда совпадает с вашим, даже если мы вместе работаем, развлекаемся и живем в одном и том же мире. Одна постель, разные сны.

Те же самые аспекты «длинного хвоста» и технологии, которые приводят к взрывному росту разнообразия и изобилию, превращают нас в членов разных племен. Когда массовая культура распадается, она не превращается в другую массу. Она становится миллионом микрокультур, которые сосуществуют и взаимодействуют непредставимым количеством способов.

В результате мы не можем рассматривать культуру как единое пространство, но как совокупность переплетенных нитей, каждая из которых самостоятельна и объединяет группы людей.

Мы наблюдаем сдвиг от массовой культуры к массе параллельных культур . Задумываемся мы об этом или нет, каждый из нас принадлежит одновременно к нескольким племенам, часто пересекающимся (конструкторы LEGO и «гики» 18 18 Человек, не интересующийся ничем, кроме компьютеров и новых технологий, «гикнутый». — Прим. пер. ), а часто не имеющим пересечений (теннис и «панк-фанк»). Часть наших интересов та же, что и у коллег, часть — разделяется с членами семьи, но это отнюдь не все наши интересы. Появляются новые люди, с которыми можно поделиться, люди, с которыми мы никогда не встречались и даже не представляем их (например, авторы блогов или создатели списков воспроизведения).

Каждый из нас (независимо от того, насколько «обычным» он себя считает) проводит часть жизни в какой-то нише. Например, я смотрю популярные фильмы, слушаю менее массовую музыку, а круг моего чтения совсем специфический, сейчас это в основном публикации о сетевой экономике (во всем вините эту книгу). Более того, если мы погружаемся в нишу, то часто идем значительно дальше, чем раньше: сегодня есть изобилие, и мы можем себе это позволить.

Вирджиния Пострел отмечает, что бум разнообразия — это всего лишь отражение разнообразия населения:

Каждый аспект человеческой идентичности — от размера, фигуры и цвета до сексуальных предпочтений и интеллектуальных способностей — широко варьируется. Большинство из нас находятся где-то посередине статистического распределения. Однако кривых много, и практически каждый находится в «хвосте» хотя бы одной из них. Мы можем собирать странные предметы, читать эзотерические книги, верить в невероятные вещи, носить обувь необычного размера, страдать от редких болезней или наслаждаться странными фильмами.