Крис Андерсон - Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

Более 724 тыс. американцев утверждают, что eBay — их основной или побочный источник дохода (по данным исследования ACNielsen, проведенного в 2005 году). В Великобритании Nielsen обнаружила, что 68 тыс. небольших компаний зарабатывают на сайте до четверти дохода. Средний бизнес, основанный на eBay, состоит из девяти человек, и почти половина таких фирм получает две трети прибыли благодаря сайту. eBay выполняет роль агрегатора малого бизнеса.

Однако eBay не идеальный рынок «длинного хвоста». В самом начале наших исследований вместе с командой из стэнфордской бизнес-школы мы поняли причину этого. Часто спрашивают, почему на eBay, как на Amazon, нет системы рекомендаций, отзывов, рейтинга по цене и качеству, других фильтров. Причина в том, что, как ни странно, eBay часто не имеет ни малейшего представления о том, что продается на сайте.

Компания знает, кто продает и кто покупает. Однако списки продуктов создаются самими продавцами, каждый из которых по-своему описывает товар, нет единой системы отслеживания товаров, подобной применяемой в традиционной рознице. (Есть и исключения. В таких категориях, как компакт-диски и подержанные автомобили, eBay поощряет использование стандартных категорий и номенклатуры.) Не обладая информацией о продуктах, eBay не может предложить более сложные фильтры, например рекомендации, которые так эффективны в перемещении спроса в «длинный хвост». Поскольку продавцы могут описывать продукты совершенно разными способами, не исключая и орфографических ошибок, покупатель не может быть уверен в том, что нашел все доступные предложения.

Это серьезный недостаток замечательного во всех других отношениях рынка eBay. Большинство продаж на сайте компании осуществляют вовсе не пенсионеры, продающие старые игрушки, а почти 400 тыс. малых и средних компаний, которые используют его в качестве витрины. Однако у большинства из них есть собственные сайты, a Google Froogle, Yahoo! Shopping и другие агрегаторы постоянно совершенствуют технологию извлечения необходимой информации от сотен тысяч торговцев и создания виртуального рынка, который может предложить фильтры, недоступные для eBay. Компании следует достичь того же на собственном сайте, опередив конкурентов и предоставив покупателям более качественные фильтры для поиска большей уверенности в продукте, а не только продавце.

Может показаться, что не может быть никакого «длинного хвоста» в области кухонных миксеров, но он есть. Все дело в цвете. KitchenAid известна качеством кухонного оборудования и, в еще большей степени, диапазоном предлагаемых цветов, считаясь одним из законодателей вкусов в области цвета кухонной техники.

В крупном розничном магазине, например Target, как правило, предлагаются три цвета миксеров KitchenAid: белый, черный и еще какой-нибудь. Этот третий цвет — эксклюзивный, например синий кобальт, который предлагается только в данном магазине. Такое небольшое разнообразие не только помогает отличать KitchenAid от других производителей, но, как оказалось, увеличивает продажи белых миксеров. Компания подозревает, что цвет привлекает покупателей и является ее отличительным признаком. Однако подойдя к полке, большинство покупателей осознают, что снова полюбили классику, белый цвет, и покупают белое.

Итак, какой же цвет должен выбрать продавец? И какие цвета предлагает KitchenAid? В компании работают колористы и другие эксперты, но, как и с другими предварительными фильтрами, это достаточно произвольное решение. Как только решение принято и товар стоит на полке, сложно понять, почему он продается, если учитывать такие меняющиеся факторы, как положение товара в магазине и присутствие товаров конкурентов. До последнего времени было так: KitchenAid могла предложить любой цвет, но покупателям были доступны только шесть или семь, выбранных магазинами.

Между 2001 и 2003 годом KitchenAid разработала систему, которая позволила ей предлагать все цвета, а не полдюжины, доступные в традиционных магазинах. Появляется «длинный хвост». Конечно, белый и черный остаются среди самых популярных цветов, как и другие, доступные в обычных магазинах. Однако продаются и другие цвета — каждый из них. Ежегодно среди десятки бестселлеров появляется цвет, которого никто не ожидал там увидеть.

В 2005 году таким цветом оказался темно-оранжевый. Ни один из обычных магазинов не выбрал этот цвет, и, если честно, сама KitchenAid не уверена, почему он популярен. На выбор цвета может повлиять множество факторов: от обстановки в телепрограммах, которые ведут известные люди, например Марта Стюарт (Martha Stewart) 21 21 Известная американская бизнес-леди, писатель, редактор, пропагандирующая домашнее приготовление пищи. Вела две дневных телепрограммы. — Прим. пер. , до сезонных вариаций. Тем не менее пока KitchenAid не организовала канал в Интернете, который позволил потребителям выбирать из всего диапазона цветов, она не могла знать, что существует латентный спрос, который ранее не удовлетворялся.

Если компания LEGO известна вам только по детским игрушкам и витринам магазинов, то вы видели только половину того, чем она занимается. Другая часть LEGO направлена на энтузиастов, начиная от детей, которые хотят иметь не только типовые наборы, до взрослых, использующих конструкторы для создания прототипов.

Все началось с доставки товаров LEGO по почте, что вначале было обычной услугой продаж по каталогу, а сейчас все в основном концентрируется вокруг сайта компании. В среднем магазине игрушек может продаваться несколько десятков наименований продуктов LEGO, начиная от пакетов с «черепицей» до «Звезды смерти» за 300 долларов. Чтобы узнать, насколько рынок в Интернете отличается от традиционного, посмотрите список бестселлеров на сайте. Только несколько из этих продуктов можно купить в магазине, например, машину из «Звездных войн» за 140 долларов или большой пакет с миниатюрными фигурками за 43 доллара.

Давайте теперь сделаем паузу и подумаем, что означает «длинный хвост» в данном случае. Не менее 90 % продукции LEGO недоступны в обычных магазинах, а присутствуют лишь в каталогах и Интернете, где экономическая ситуация значительно более благоприятна по отношению к нишевым продуктам. В целом продажи LEGO в Интернете составляют от 10 до 15 % ежегодного объема продаж в 1,1 млрд долларов. Прибыль от этих продуктов выше, чем от наборов, продаваемых в магазинах игрушек, потому что ей не надо делиться с продавцом. В виртуальном магазине могут быть предложены продукты практически для всех поклонников LEGO, от детей до взрослых (не только для девятилетних мальчиков), и их стоимость может варьироваться значительно сильнее, от «кирпичей» за 1 доллар до уже упомянутой «Звезды смерти» за 300 долларов.