Крис Андерсон - Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

Из всех традиционных СМИ у телевидения наибольший потенциал для трансформации «длинного хвоста».

— Телевидение производит больше контента, чем любая другая отрасль развлечений. Каждый год, по оценкам, производится до 31 млн часов оригинальных программ. Это не так много, как на радио, но радио — это в основном разговоры или музыкальные записи, которые можно достать и в друг их местах. Ежегодно продается 115 видеокассет для использования в цифровых камерах. Количество видео, которое появляется ежегодно, огромно, но…

— Вам доступна лишь малая его часть. В средней американской семье сегодня есть доступ к сотне каналов. Кажется, что это много — 876 тыс. часов вещания на семью в год, однако это меньше 10 % видео, транслируемого в США (если посчитать более 400 национальных каналов во всех спутниковых и кабельных сетях и все местные программы). Хуже того, если в семье нет цифрового видеомагнитофона (а они есть только в 15 % американских семей), и вы тратите заметную часть свободного времени в поисках хороших программ, тогда вы пропустите почта все наиболее ценные из них. Лишь малое число программ идет по нескольким каналам, и еще меньше затем выпускается на DVD.

— Соотношение произведенного контента к доступному выше, чем когда-либо в истории. Другие отрасли могут производить больше (например, печать), но он доступнее (см. Google). Только телевидение относится к лучшим программам так, будто их можно выбрасывать. Конечно, многое можно выбросить, но не все и не столько, сколько выбрасывается после короткого показа.

Много умных людей размышляет над тем, как телевидение может избавиться от этих ограничений. Это непросто. Во-первых, большинство сетей арендуют контент, а не владеют правами на него. Это значит, что у них часто нет архивов, которые можно было бы использовать.

Даже для тех, кто владеет правами, выпуск видео в виде, который не предполагался в момент вещания, может быть проблематичным. Права — очень запутанная область, осложняющаяся еще и эксклюзивными региональными соглашениями (которые противоречат глобальной сути Интернета). Кроме того, есть еще и музыка, которая осложняет все еще больше. Знаете, почему вы не можете приобрести старые эпизоды «WKRP in Cincinnati» на DVD? Потому что сериал снимался на радиостанции, где на заднем плане проигрывалось много классических рок-композиций. Слишком дорого и сложно лицензировать всю музыку, которая использовалась в шоу. (Данное шоу считается самым сложным на телевидении в отношении урегулирования прав. Это эталон, с которым сравниваются все остальные.) Другие классические шоу, например, «Married… with Children», выходят на DVD с другой музыкой, чем расстраивают поклонников.

Есть и другой вид видео, который с самого начала рассчитан на Интернет. Такое видео — результат распространения цифровых видеокамер и компьютерных средств анимации — не обременено юридическими сложностями. Созданное с нуля для трансляции через Интернет, оно уже сейчас проявляет себя как наиболее богатый источник программ для посттелевизионной эпохи.

Например, Barrio305, доступное только в Интернете телевидение с музыкальными клипами, интервью, посвященное городской латиноамериканской культуре. «Это как MTV, только на смеси испанского и английского», — говорит один из основателей, Ноа Отальваро (Noah Otalvaro). Ежедневно оно передает около 50 тыс. минут видео 5 тыс. уникальных зрителей. Это немного по стандартам телевидения, но интересно, как данная программа будет развиваться.

Сайт построен на «платформе» дистрибуции видео, разработанной компанией Brightcove. Для Отальваро и его братьев это значит, что им не надо самим узнавать, как доставлять видео пользователям, они просто публикуют видео, как в блоге, а Brightcove занимается всем остальным. Если другие сайты хотят включить контент Barrio305, нужно просто скопировать фрагмент HTML-кода, и у них тоже появляется потоковое видео. С увеличением количества зрителей Barrio305 получает все больше отчислений за рекламу.

Джереми Аллер (Jeremy Allaire), основатель Brightcove, объясняет:

Пользователи бежали в Интернет, несмотря на трудности с модемными соединениями и неуклюжими страницами. Они также полюбят и новые СМИ, которые дают им силу, недоступную для других компаний и медиаресурсов. Они забудут, что раньше между ними и телевидением стояло устройство, подключенное к телевизору, и станут потреблять видео с той же степенью свободы, что и текстовые страницы с любого персонального компьютера.

Важно, что при посредничестве Интернета экономика масштаба и глубокого проникновения дойдет и до области производства видео, производство и дистрибуция видеопрограмм станут почти такими же простыми, как и создание страницы в Интернете, где появились миллионы новых производителей и программистов.

Грег Спираделис (Greg Spiradellis), один из основателей очень популярного сайта, посвященного анимации, JibJab, утверждает: «Аудитория — это Сеть».

Первое, на что обращаешь внимание в Google Video или Barrio305, если не считать коммерческого «лоска», — это то, что практически все видео длятся три минуты или меньше. Такого формата нет в традиционном телевидении, где все измеряется получасовыми блоками (или блоками по 22 минуты, если вычесть рекламу). Это нечто новое — медиа, находящееся посередине между пассивным просмотром телевидения и интерактивным использованием Интернета.

Если подумать, то в 30 минутах нет ничего магического; так проще делить вещание на сегменты, которые начинаются и заканчиваются в начале каждого часа. За пределами сетки вещания, новости и развлечения бывают самого разного формата — от 45-секундных роликов до трехчасовых концертов. Сами 30 минут ничего не дают.

Как и многие другие вещи, которые мы считаем частью культуры, соглашение о производстве видео получасовыми фрагментами — просто следствие неэффективной дистрибуции. Когда-нибудь это соглашение перестанет действовать, уступив дорогу диапазону форматов, лучше отражающих суть содержания программы и особенности человеческого внимания, а не решения вещательных сетей и рекламодателей.

Это еще одна особенность, проявляющаяся при переходе от дефицита к изобильной дистрибуции, и пример того, насколько глубоко проникло в нашу культуру «дефицитное» мышление. Переход к вещанию в Интернете и избавление от зависимости от сетки вещания приводит к сокращению продолжительности средней программы. Мы внезапно понимаем, что нужно нам , а не каналу дистрибуции.

Развитие мобильного видео, от видео iPod до мобильных телефонов, будет сопровождаться короткоформатными программами, которые надо смотреть в перерывах между другими делами — в автобусе, ожидая друга, в перерыв на работе. В частности, спортивные соревнования можно подавать в разнообразных форматах: игры целиком, ключевые моменты, последние две минуты и т. д.