Сергей Бердышев - Информационный маркетинг

Ролики для банка «Империал» были выполнены в виде минифильмов, каждый из которых опирался на исторический анекдот о какой-либо знаменитой личности. Смелое режиссерское решение, захватывающая игра актеров, великолепная операторская работа – это сейчас не главное, что должно стать предметом нашего изучения. Подобная высокохудожественная, интеллектуальная и вместе с тем обращенная к самым широким массам реклама примечательна тем, что генерирует повышенное когнитивное напряжение вокруг продвигаемого товара (в данном случае – банковских услуг). Это когнитивное напряжение принимало формы в широком спектре от любопытства до живой заинтересованности в финансовых вложениях. Но между тем свойства товара так и не озвучиваются.

То есть способ Бекмамбетова заключается в том, что реклама формирует у адресата ряд вопросов о продвигаемом товаре и побуждает задать эти вопросы продавцу. В рассматриваемом случае красивые и запоминающиеся ролики заставляли людей заранее полюбить банк «Империал», хотя он (в эпоху кошмарных финансовых пирамид) не обещал им ни сверхпроцентов, ни дивидендов, ни чего бы то ни было еще. Подобный способ общения предельно честен. Будущему вкладчику предоставлялся шанс прийти в банк и получить нужные сведения не в яркой рекламной упаковке, а в беседе с менеджером и в чтении цифири со стенда. Несомненными плюсами способа Бекмамбетова являются:

– клиент созревает до активного диалога;

– клиент принимает обдуманное решение;

– клиент не питает ложных иллюзий и потому не будет выдвигать необоснованных претензий, если все-таки совершит ошибку;

– клиент составляет благоприятное впечатление о продавце товаров, работ, услуг и получает возможность подкрепить свое позитивное восприятие этого продавца;

– реклама предельно понятна массовому телезрителю, но вместе с тем ее сюжет не низводится до обывательщины и примитивизма (в рассмотренном случае понятность обеспечивается эксплуатацией знаменитых образов и применением жанра исторического анекдота [51] ).

Второй способ обеспечения обратной связи, о котором мы обязаны упомянуть, можно назвать способом Вашингтона Ирвинга.Ирвинг – американский писатель-классик и блестящий маркетолог (1783–1859), который известен в России новеллами «Рип Ван Винкль» и «Легенда о Сонной Лощине» (последняя более популярна благодаря нашумевшему фильму). Этот писатель изначально был ориентирован на стимулирование интереса к своим произведениям, которые он выполнил в виде записок «реально существующего», но несколько загадочного человека Дидриха Никербокера. В предисловии к одной из первых повестей начатого цикла Ирвинг пояснил, что этот человек (разумеется, на самом деле вымышленный) таинственным образом исчез прямо из номера «Независимой Колумбийской гостиницы» в Нью-Йорке, где оставил после себя только неоплаченные счета и ворох исписанных листочков, которые и попали со временем в руки Ирвинга.

Это был довольно хитрый маркетинговый ход, но Ирвинг на нем не остановился. Понимая, что литератор имеет известное право мистифицировать своих читателей, когда такая мистификация безопасна, он дал в нью-йоркских газетах объявление о розыске Никербокера, прося сообщить всех, кому что-либо известно об этом человеке [52] . Разумеется, интерес к книгам Ирвинга разогрелся до немыслимых прежде температур. К чести автора нужно сказать, что им двигала не жажда наживы, но именно потребность в активном диалоге с читателем.

Вот почему для интенсификации информационного обмена в диалоговом окне маркетинговых коммуникаций показано использовать газетные и журнальные объявления, отличающиеся от традиционной рекламы и призывающие помочь компании советом либо принять участие в какой-то совместной деятельности, а также как-либо иначе провоцирующие интерес к данной компании, но не связанные с рекламой (иногда шуточные, иронические, как в случае с мистификатором Ирвингом).

В настоящее время изменилось отношение к Интернету как к источнику всевозможной полезной информации. Если несколько лет назад Интернет рассматривался как гигантская библиотека, цель которой состояла в том, чтобы помочь найти необходимую информацию и предоставить доступ к ней, то сейчас Всемирная паутина оказывает помощь партнерам, подыскивает партнеров, то есть в ходе последних исследований было установлено, что новые интернет-технологии способны принести прибыль. Сеть является бесспорным помощником в таких областях, как: розничная торговля, финансы, реклама, путешествия, компьютерный сектор. Согласно последним данным, реклама в Интернете во многом превосходит рекламу на телевидении и радио. Интернет рассматривается как основа рекламного бизнеса. Благодаря общению между клиентами и консультантами растут преимущества этой отрасли.

Как известно, для проведения маркетинговых исследований необходима информация, которая получена на основе первичных и вторичных данных. Причем первичные данные получены в результате специально подготовленных и проведенных маркетинговых исследований для решения конкретной проблемы в области маркетинга. Вторичные, однако, не являются результатом проведения исследований, они – совокупность внешних источников, с которыми должна работать маркетинговая система и следовать им, к примеру, это: законы и указы, постановления, статистические данные, результаты научных исследований.

Кроме рекламы по телевидению, которая стоит довольно дорого, и позволить себе это может не каждая фирма, существует также интернет-реклама, которую можно найти на сайте каждой фирмы. А между тем именно благодаря рекламе в общем потоке маркетинговой информации главным образом и происходит привлечение и удержание покупателей. Поэтому, прежде всего, организация должна уделять большое внимание работе веб-сайта, ведь стабильная работа является залогом успеха фирмы. Сайт фирмы также играет роль связующего звена между клиентами и инвесторами. На многих сайтах созданы так называемые форумы и чаты, на которых покупатели могут обменяться мнениями и пожеланиями, что способно не только дать ценные сведения маркетологам, но и реально повысить рейтинг фирмы, а следовательно, и ее популярность.

Кроме того, маркетологи используют Интернет как поисковое средство, как средство для проведения опросов посетителей сайта фирмы и используют данные опроса в работе организации. Необходимо знать, кто является пользователями сервера фирмы, ведь благодаря полученным данным можно изменить параметры сайта, разместить ту или иную информацию, следует помнить, что пользователями являются не отдельные лица, а компании, организации. Следует обратить внимание на тот факт, что Интернет является лишь одним из маркетинговых инструментов, в настоящее время количество пользователей Интернета можно сравнить с количеством пользователей традиционных средств массовой информации. Поэтому важно помнить, являются ли пользователи Интернета той аудиторией, на которую нацелена реклама вашей фирмы, есть ли у них возможность посещать ваш сайт и принимать участие на форумах.