Сергей Бердышев - Информационный маркетинг

Маркетологи могут использовать самые разные онлайн-ресурсы, позволяющие получать информацию о своих потребителях, конкурентах, проводить маркетинговую оценку, анализ, исследования своего сектора рынка и отрасли в целом. Это поисковые системы, телеконференции, дискуссионные группы и списки рассылки, электронные издания, специализированные сайты и многое другое. Информационные ресурсы сети Интернет можно классифицировать по различным параметрам.

Во-первых, интернет-ресурсы различаются по доступности и стоимости информации: существуют бесплатные и платные источники; иногда приводятся лишь некоторые общие цифры, а остальные данные предлагается купить.

Вторым параметром является степень релевантности информации. Все ресурсы Интернета представляют собой вторичные данные, то есть собранные и проанализированные кем-то другим. Поэтому актуальность и достоверность сведений, найденных в Глобальной сети, проверить практически невозможно. Для принятия ключевых маркетинговых решений необходима максимально точная и «свежая» первичная информация, которую можно получить только в результате полноценного маркетингового исследования. Однако ресурсы сети недооценивать нельзя: именно информация, почерпнутая в Интернете, зачастую и играет решающую роль при составлении рабочей программы исследования, разработке гипотез и так далее.

В Европе уже существуют программы, проверяющие Интернет на предмет нелегальной продажи или дистрибуции вашей продукции, нелегального использования логотипов или других брендинговых атрибутов фирмы, для защиты популярных брендов. Есть более сложное программное обеспечение для маркетологов, позволяющее проводить рекламные компании, анализировать их ход и эффективность и вносить коррекции по ходу кампании. В отличие от других источников, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей вашего сайта – на какие страницы они заходили, на каких задерживались, с каких уходили и прочее. После получения данных, маркетологи анализируют и делают выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, корректируют акценты своей маркетинговой тактики и стратегии, ход рекламной кампании.

Как же происходит процесс разработки рекламы в Интернете? Он включает в себя два этапа: во-первых, принимается решение о самой структуре рекламного сообщения, разрабатывается так называемый рекламный аргумент, который должен информировать о важнейших свойствах данного товара, его отличительных чертах. На втором этапе происходит разработка самого рекламного материала, то есть текста и стиля рекламы, цветового оформления и дизайна. Важно помнить, что реклама не будет эффективной, например, в том случае, если на товар упал спрос.

Итак, представленные выше функции выполняют рекламные агентства. Совместно с фирмой эти агентства разрабатывают план рекламы, согласуется время проведения рекламной кампании, подготовка рекламного продукта и многое другое. Известно, что размещение рекламы на самых посещаемых сайтах является наиболее эффективным. Существует несколько форм размещения такой рекламы: баннерная и текстовая реклама в рассылке, баннеры и кнопки на отдельных или на всех страницах, веб-страничка в ВЕБ-Каталоге. Полезную и интересную для посетителей, то есть потенциальных клиентов информацию можно разместить за подписью фирмы в различных разделах и тем самым способствовать положительному имиджу фирмы.

Технология из первых рук. Практически любая деятельность в сфере маркетинга связана с поиском и анализом информации о рынке, товарах, потребителях и конкурентах. Маркетолог всегда должен быть в курсе тенденций своего и смежных рынков, а также процессов, протекающих в данной сфере деятельности.

Маркетологу необходимо:

1. Постоянно быть в курсе профильных новостей, достижений и разработок. Специалист может регулярно проводить мониторинг существующих порталов, либо подписаться на рассылку новостей (например, новостей маркетинга).

2. Для успешной работы на узкоспециализированном рынке маркетологу постоянно требуется информация о новостях отрасли, которую могут предоставить отраслевые порталы (рынок косметики, фармацевтический рынок и т. д.). Однако при работе с отраслевыми порталами необходимо иметь в виду, что некоторые из них принадлежат какому-то одному маркетинговому агентству, и соответственно все доступные аналитические материалы составляются на основе собственных данных. В этом есть свои плюсы, но иногда это сказывается на объективности и полноте представленной информации.

3. Если возникает необходимость регулярно отслеживать появление любой новой информации о конкретном рынке, проводится мониторинг всех открытых источников, где потенциально может быть размещена эта информация. Поиск этих данных занимает много времени, сил и денег, так как приходится исследовать большое количество разнообразных источников. В ответ на растущую с каждым днем потребность рынка в систематизированной информации Интернет предложил новую услугу – мониторинг и систематизация данных, взятых из различных источников – сайтов исследовательских компаний, аналитических статей журналов и газет, справочников и отчетов Росстата и т. д.

4. Для решения определенной маркетинговой задачи, когда нужно узнать множество разнообразных показателей о рынке, которые нельзя найти в открытом доступе, может потребоваться маркетинговое исследование. Не каждая компания обладает достаточными ресурсами для того, чтобы провести исследование собственными силами, поэтому перед маркетологом встает задача поиска подрядчика. В данном случае маркетолог анализирует предложение в сети Интернет, основываясь на том, как и какую информацию о себе предоставляют различные маркетинговые агентства на своих сайтах. Помимо этого, следует обращать внимание на частоту упоминаний о компании на профильных и отраслевых порталах.

5. Покупка готового исследования является более дешевым и быстрым способом получения маркетинговой информации. Однако, приобретая результаты инициативного исследования, которое проанонсировано в Сети, маркетолог покупает «кота в мешке», поскольку у него нет уверенности в том, насколько качественно проведен опрос, какие вопросы включены в анкету, какова аудитория опроса и т. д.

6. Для решения некоторых тактических задач может потребоваться оперативный поиск конкретных показателей. Стандартная схема действий специалиста в таких случаях – набор ключевых слов в поисковой системе и переход по приведенным ссылкам – обычно занимает много времени. Однако в последнее время стали появляться специализированные поисковые системы, которые в результате запроса по определенному рынку бесплатно предоставляют ссылки с подробной аннотацией на материалы, опубликованные в Интернете. В аннотациях указываются все маркетинговые показатели, которые содержатся в каждой конкретной статье.